São Paulo, segunda-feira, 2 de outubro de 1995 |
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Como deixar um cliente feliz
ALEX PERISCINOTO Vou começar falando de criatividade. E não é a primeira vez que faço isto por crença e por prazer; que destaco a importância de ser criativo, inovador, ousado quando se faz propaganda. Ou quando se faz qualquer coisa na vida. O mundo é dos criativos, daqueles que apostam, dos que sempre têm novas maneiras de abordar velhos temas. Daqueles que transcendem em suas idéias.Na relação cliente/agência sempre aparece a criação como a ponta do iceberg, a indispensável força de trabalho. Uma agência de propaganda é sempre medida por seu potencial criativo, haja visto os critérios adotados pelos festivais, o respeito e os diversos prêmios que redatores e diretores de arte acabam recebendo. E com mérito. Porém, será que a criatividade é sempre mais importante? O que, por exemplo, um cliente leva em conta na hora de contratar uma agência: primeiro a criatividade ou a capacidade de entender os esforços de marketing do cliente? Mais vale, para uma agência, conhecer o negócio do cliente ou desenvolver para esse negócio novas e ousadas abordagens de criação? A gente sabe que nenhum cliente compra criação. Ponto. Ele compra soluções criativas para seus problemas de mercado. Para esquentar essa discussão, a revista ``Advertising Age" fez uma pesquisa, junto a clientes e agências, para saber o que o cliente espera de uma agência e o que uma agência deve fazer para deixá-lo satisfeito. O resultado é bastante curioso e surpreendente. A criatividade, que para muitos é a grande responsável pela conquista de contas, aparece em 5º lugar na pesquisa, com 59,6%, antecedida por ``entender seu papel nos esforços de marketing do cliente" (primeiríssimo lugar, com 89,6% do total das respostas), ``fornecer boas recomendações estratégicas" (segundo lugar, com 77,1%), ``conhecer o negócio do cliente" (terceiro lugar, com 76,9%) e ``cumprir os prazos" (em quarto, com 66,3%). Essa pesquisa, além de oportuna, possibilita entender por que agências indiscutivelmente criativas acabam perdendo clientes indiscutivelmente importantes. Ou como agências consideradas ``pouco criativas" acabam conquistando e mantendo grandes contas. O que uma agência tem de criativa, a outra pode ter de resolutiva. O que uma tem de inovadora, a outra pode ter de profunda conhecedora do negócio do cliente. O ideal é que uma agência de propaganda seja uma coisa e outra. A soma de tudo isso. ``Adaptar-se às necessidades do cliente" (57,1% na pesquisa), ``avaliar a eficiência das campanhas" (49,9%), ``assumir um papel de liderança"(46,6%), ``ter uma mídia altamente capacitada" (46,6%), ``possuir estabilidade financeira"(34,1%), e ``procurar fixar-se em sua posição" (31,6%), entre outros requisitos. Não pensar que, para deixar feliz um cliente, a agência tenha que ser principalmente ``uma agência full-service" (16,9% na pesquisa). Ou tenha que ``oferecer, como compensação, descontos e preços baixos", requisito este que -pasmem!- aparece em último lugar, com apenas 7% do total. O que prova que os clientes não se sentem em nenhum momento atraídos pelo que é mais em conta, pelo que oferece melhores condições de pagamento. O cliente, por exemplo, ao contratar um grande executivo, prefere e exige aquele que seja ``o melhor", ``o mais eficiente", e não aquele que seja ``o mais barato". Enfim, nunca se ganha mais com o que é mais barato. Muito pelo contrário. Porém, é bem verdade dizer que sempre se ganha quando se é criativo. Isto se somado com as qualidades que a pesquisa nos mostra. Texto Anterior: Uso do cartão volta a crescer Próximo Texto: Cresce marketing de incentivos Índice |
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