São Paulo, segunda-feira, 2 de outubro de 1995 |
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Cresce marketing de incentivos
HELCIO EMERICH Os fabricantes americanos de xampus, telefones celulares ou brinquedos podem não ter nada em comum em termos de públicos-alvo para seus produtos, exceto quando recorrem a um tipo de ação promocional que lá é conhecido como PI (``premium incentives"), uma técnica de marketing que vem ganhando terreno entre os anunciantes brasileiros.O nome define qualquer tipo de premiação usada para estimular as equipes de venda, seja no lançamento de novos produtos, seja para obter um giro mais rápido de estoques no varejo. Com frequência, é utilizada também para integrar e motivar a força de vendas em promoções dirigidas ao consumidor ou restritas aos canais de distribuição. Basicamente consiste na oferta de uma recompensa tangível -quase sempre na forma de mercadorias, viagens ou dinheiro vivo- aos vendedores da empresa ou aos seus revendedores, balconistas e pessoal de atendimento quando a ação envolve a prestação de serviços. Nos EUA, os PI já ocupam o sexto lugar no ranking das técnicas promocionais mais populares. Das companhias que atuam no varejo, 68% admitiram, em pesquisa encomendada no ano passado pela revista ``Incentive Magazine", que empregaram planos de incentivo pelo menos uma vez a cada dois anos na última década. E todos os anos realiza-se na América o ``Premium Incentive Show", uma grande feira onde anunciantes e agências podem conhecer as novidades e lançamentos em brindes e peças promocionais criados especialmente para a implantação desses programas. Quando abertos à participação do consumidor, os PI podem cumprir metas bem definidas. Foi o caso da Heinz, que pretendia aumentar as vendas do seu ketchup junto às famílias com filhos, um segmento onde o consumo do produto é três vezes maior do que o das famílias sem crianças. Além do plano montado para o pessoal de vendas (competição entre as equipes com prêmios que iam de relógios a viagens), o fabricante de produtos alimentícios de Pittbsurgh criou uma tampa para seus frascos em forma de cabeça de dinossauro, o ``Dino Pour". Quem comprasse um vidro de ketchup com a tampa-brinde levava de graça uma embalagem de batatas fritas Ore-Ida, da Heinz. Com o apoio de comerciais em programas infantis na TV e 10 mil displays especiais para a oferta conjunta do dois produtos em supermercados, a Heinz teve aumento médio de vendas de 6%. Isso se traduz em toneladas de ketchup a mais, após quase um ano de estagnação geral nas vendas da marca. Com uma participação de 10% nas verbas totais destinadas em 95 aos programas de incentivos, o varejo é o maior adepto dessa modalidade de marketing nos EUA, seguido pela indústria de alimentos, produtos de higiene e cosméticos e pelo setor de serviços. Um meganegócio que deve movimentar este ano cerca de US$ 20 bilhões. Texto Anterior: Como deixar um cliente feliz Próximo Texto: Consumo per capita cresce, mas futuro ainda preocupa Índice |
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