São Paulo, segunda-feira, 9 de outubro de 1995 |
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Cavalos para vender cerveja
HELCIO EMERICH Cinco garçons franceses se tornaram felizes proprietários, em partes iguais, de um belo e fogoso cavalo de corridas. Eles não frequentavam hipódromos, não tinham interesse por cavalos e talvez jamais cogitassem formar uma sociedade para comprar o animal.Ganharam o puro-sangue como grande prêmio de uma promoção criada pela Heineken para manter sua posição de líder de cerveja no segmento dos bares (os ``tabacs"). A marca holandesa conseguiu, com uma estratégia inteligente, contornar a lei francesa, que proíbe a oferta ao público de prêmios, brindes e outros incentivos na categoria de bebidas alcoólicas. Com um projeto da agência de promoção Eccla, de Paris, a cervejaria preferiu conquistar a simpatia e o apoio dos "bartenders", lançando, em um universo de 320 bares, uma ação promocional para vender 30 mil caixas a mais de Heineken em cinco meses. Para começar, todas as coisas entregues aos "tabacs" continham um folheto com instruções detalhadas sobre como o garçom poderia participar. Sob as tampinhas das garrafas, havia ilustrações associadas ao turfe, criação de cavalos etc. O garçom (normalmente é ele quem abre a garrafa, jogando a tampinha fora) que achasse a figurinha de um chicote de jóquei ganhava um fim de semana em Deauville, região da Normandia famosa pelas suas criações de pôneis. Três tampinhas com a figura de um jóquei davam direito a assistir de graça (transporte incluído) a grandes prêmios de turfe, todos os domingos, por seis meses, e mais US$ 100 para outras despesas ou para uma fezinha no hipódromo. Havia muitos outros prêmios, mas só os primeiros garçons que encontrassem as figuras de uma cabeça de cavalo, em um total de cinco, se tornariam donos -cada um- de 20% do grande prêmio final, um provável futuro campeão das pistas, ao vivo e em cores. Para neutralizar eventuais resistências dos patrões dos garçons, a Heineken e sua agência fizeram antecipadamente 400 telefonemas aos proprietários dos bares para explicar os objetivos da promoção e suas vantagens, tanto para a cervejaria quanto para o comerciante. O patrão que atendesse pessoalmente à ligação e declinasse o nome dos seus garçons era contemplado com um cartão de crédito telefônico da France Telecom, com direito a uma franquia de US$ 16. Reforçando esse esquema de "cooptação" dos donos dos bares, os próprios garçons receberam também uma mala direta com instruções para "vender" a idéia da promoção aos seus patrões. Não é preciso dizer que a campanha foi um sucesso. Além de ter escapado às restrições legais, a Heineken superou em 20%, no final dos cinco meses, sua concorrente mais tinhosa, a cerveja francesa "1664", da Kronenbourg. Texto Anterior: Consumidor procura desodorante mais caro Próximo Texto: Férias coletivas terminam na Scania; Funcionários da Ford avaliam negociações; World Trade Center inaugura sede em SP Índice |
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