São Paulo, domingo, 15 de outubro de 1995 |
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Phytoervas prepara ofensiva no varejo
NELSON BLECHER
Depois de inaugurar, em junho passado, a Phábrica, um festejado complexo de lazer e moda erguido ao custo de R$ 1,4 milhão, a empresária vai aplicar mais US$ 700 mil e somar 20 lojas às nove (seis franqueadas) da rede Phitá -o braço de varejo que revende 12 marcas de perfumes importados. Quer mais de uma centena de sua propriedade. ``Franchising é chato", decreta. Na arquitetura de negócios que Cristiana desenhou, tudo se interliga e se movimenta, sinergicamente, em benefício da Phytoervas. Na Phábrica -que, em seus 2.300 m2, abriga de academia de ginástica a restaurante e loja de roupas- são promovidos desfiles de estilistas que, amanhã, poderão assinar griffe de perfumes -produzidos pela Phytoervas, naturalmente. Nos quatro eventos realizados foram gastos US$ 500 mil. Tanto ali quanto nas lojas, alguns dos 90 itens da Phytoervas estão sempre à mão de consumidoras da classe AB, dividindo as prateleiras com marcas célebres como Givenchy, Gaultier e Christian Dior. É fácil calcular os ganhos resultantes dessa associação. ``Das marcas emergentes dessa categoria, Phytoervas é a que está hoje melhor posicionada na mente do consumidor", diz Fátima Belo, diretora da agência Young & Rubicam, que coordenou uma pesquisa de avaliação de marcas. ``Faço parte daqueles 5% de empreendedores que deram certo", diz Cristiana, ao revelar que o faturamento vai saltar de US$ 18 milhões em 1994 para 30 milhões neste ano. Desse total, um terço provém das importações. A Phytoervas investe neste ano US$ 2 milhões em publicidade, sem contar o espaço gratuito na mídia, graças às atividades de promoter de moda de sua proprietária. Na contramão Enquanto concorrentes como Natura e Boticário adotaram estratégias de porta-a-porta e franquias para crescer, Cristiana foi direto ao ponto de venda. Ela conta que, numa de suas primeiras idas a um magazine, teve de explicar que Phytoervas não era uma nova marca de chá. Há três anos, depois de conquistar cadeias como Mappin e Lojas Americanas, os produtos chegaram aos supermercados. Nesse movimento de expansão, ela teve a precaução de selecionar lojas localizadas em bairros nobres, para que a massificação não acabasse por afetar o posicionamento ``premium" (faixa mais alta de preço). Some-se farmácias, onde a marca detém, segundo a Nielsen, participação de 1,4% das vendas nacionais, seus produtos estão em 10 mil estabelecimentos. ``O simples fato de aparecer em nossos levantamentos já é um tento, pois existem mais de 200 marcas de xampus no país", diz Sidney Manzione, gerente do instituto. Segundo o presidente de uma multinacional do setor, que prefere não ser identificado, empresas como a Phytoervas puderam prosperar porque, na década passada, as gigantes dos cosméticos pouco investiram no país. ``Senti que havia uma brecha porque faltavam produtos naturais em farmácias e mercearias", afirma Cristiana. Mas, se a estabilidade econômica perdurar por mais dois anos, prevê o empresário, o poder imbatível das líderes, em termos de tecnologia e distribuição, vai limitar pequenas e médias nacionais à condição de empresas de nicho. Como não tenciona passar a indústria para a frente, nem abrir o capital, Cristiana tem pressa. Espartana, trabalha 12 horas por dia e controla, pessoalmente, contas e pagamentos. Em seu credo pontifica a disposição de não se endividar junto a bancos (``se tiver de pagar juros, fecho o negócio", diz). Envolve-se em tudo, da embalagem ao preço e canais de distribuição. Mas ouve bastante antes de decidir. Trabalha com cronogramas rígidos. À frente de uma equipe de 25 gerentes, planeja, de janeiro a julho, os 15 lançamentos do ano seguinte. As metas são checadas a cada mês. Ela delega e cobra. Inovação é a veia estratégica mais sensível nesse ramo. Tem uma carteira de 3.400 clientes fiéis, que, trimestralmente, fazem encomendas. Impôs na empresa um sistema de férias coletivas: dez dias no reveillon, outros dez no Carnaval -e o restante cada funcionário escolhe quando vai gozar. Lucro é segredo ``Tudo é feito cientificamente, no molde das multinacionais. Nenhum produto é lançado sem estudos prévios de preços, vendas e promoções ligados ao capital de giro", afirma o economista Alberto Tamer Filho, que ela aponta como ``guru". ``O trunfo de Cristiana é ser suficientemente organizada para amarrar aspectos financeiros ao marketing." A empresária faz segredo da margem de comercialização. ``Isso eu não conto", protesta. Tamer diz que os preços estão alinhados com os do topo das linhas de concorrentes, como Johnson & Johnson e L'Oréal. ``Podem flutuar, em média, 20%." Fluente em inglês, francês e italiano, o que lhe facilita contatos internacionais, a empresária participará na próxima semana, em Cannes (sul da França), da maior feira mundial de fornecedores de ``duty free". As exportações da Phytoervas -para Itália e Portugal- representam apenas 3% do faturamento. Mas tudo indica que vão crescer. Uma partida de sabonete glicerinado está sendo acertada para Miami (sul dos EUA). Também estão sendo negociados contratos com Japão e países do Mercosul. Já os rumores de que representará a rede inglesa Body Shop no país, nega de pés juntos. Tropeços? Cristiana só admite dois: ter empregado amigos (``me arrependi amargamente") e transferido a indústria de São Paulo para Alphaville, cinco anos atrás. ``É muito longe, e o trânsito atrapalha. Penso em voltar para a capital." Texto Anterior: Economistas criticam privatização mexicana Índice |
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