| São Paulo, segunda-feira, 13 de novembro de 1995 |
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Hellmann's usa tradição
SILVANA QUAGLIO
A idéia é simples e parece surtir o efeito desejado. Maionese é um produto tão antigo quanto caseiro. Portanto, quando resolveu trazer para o Brasil a primeira maionese industrializada, a RMB calculou que o desafio seria convencer o consumidor que maionese não é melhor se feita em casa. Isso foi em 1962. De lá para cá, a industrialização e os supermercados se consolidaram no país, facilitando a distribuição do produto e modificando o consumo. "Uma característica básica da Hellmann's é se manter próxima do seu público, prestando atenção ao que ele deseja e respondendo rapidamente às demandas", explica Marcus Vinicius Baptista, gerente de marketing da Hellmann's. Hoje, segundo Baptista, pesquisas encomendadas pela empresa mostram que Hellmann's é considerada uma maionese melhor do que a caseira. "Por isso mesmo, se transformou em sinônimo de maionese", afirma. Além de abocanhar 41% de um mercado de cerca de US$ 150 milhões anuais, a Hellmann's mantém a dianteira também na memória dos consumidores. A pesquisa Top of Mind do Datafolha mostra que a marca é a mais lembrada pelos consumidores desde 1991 -quanto o levantamento foi feito pela primeira vez. Neste ano, a Hellmann's foi citada por 45% dos entrevistados -um ponto percentual a mais do que no ano passado-, em um mercado de pelo menos 12 marcas diferentes. A diferença é larga para a segunda, a Gourmet, com 10% -mesma posição de 94. O marketing da marca é agressivo e se apóia em campanhas publicitárias e em promoções -agora mesmo, 1 milhão de folhetos com receitas de ceia de Natal feitas com maionese e com caldo Knorr estão sendo distribuídos por "mamães-noel" em 300 pontos-de-venda pelo país. Mas acima de tudo, a Hellmann's se atém à tradição e à qualidade, de acordo com Baptista. Bem antes de virar sucesso de vendas em 48 países, Hellmann's era a maionese caseira da senhora Hellmann. Ela era a mulher de Richard Hellmann, um imigrante alemão que vivia em Nova York. A partir de 1912, ele resolveu vender em sua mercearia a maionese da mulher. Em 1942, a CPC International comprou a marca e passou a vender o produto em escala industrial. (SQ) Texto Anterior: Doriana lidera venda de margarina há 18 anos Próximo Texto: Rexona usa vôlei para para bater concorrência Índice |
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