São Paulo, segunda-feira, 27 de novembro de 1995 |
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Caetano na Ipiranga com S. João
NIZAN GUANAES Um dos trabalhos da minha agência de que mais me orgulho atualmente não é um filme, não é um outdoor, não é um anúncio de mídia impressa. É um projeto de comunicação institucional desenvolvido para comemorar os 50 anos do Banco Itaú.Dia 9 de dezembro, às 19h45 (para remeter ao ano de fundação da instituição), Caetano Veloso canta para o povo de Sampa no lugar que sua canção consagrou: a avenida Ipiranga com a São João. É uma forma emocionada do Banco Itaú abraçar as pessoas da cidade que tanto contribuiu para seu extraordinário crescimento. E, também pelo fato de ser realizado no centro de São Paulo, é uma maneira calorosa de falar com pessoas de todas as classes, de todas as origens, de todos os cantos do Brasil. Sem dúvida, é uma operação trabalhosa. Todo o cenário terá de ser montado da meia-noite de sexta-feira até o horário do show, no sábado. Num trabalho de formigas incansáveis, que é o verdadeiro espírito desta grande cidade. Para realizar essa tarefa-relâmpago, uma equipe de 300 pessoas está sendo envolvida, sem falar da colaboração indispensável da prefeitura e do departamento de trânsito. Mas, se o trabalho é titânico, ele sem dúvida vale a pena. Uma grande marca, assim como o artista, tem de ir aonde o povo está. Tem de participar do cotidiano das comunidades em que vive. Por isso mesmo, no mundo inteiro cresce a força da propaganda institucional e dos eventos. Afinal, as marcas não podem agir como aquele amigo interesseiro que só telefona para pedir, só aparece no momento da alegria, ou nos momentos que lhe interessam. As grandes marcas tiram da sociedade sua força, mas também contribuem com ela na mesma proporção. Como diz a Coca-Cola, marca exemplar em participação comunitária: patrocinar é acreditar. Nos dias de hoje, principalmente em um país em que o governo tem tão pouca verba disponível para investir na área da cultura e do esporte, são as empresas as grandes promotoras da cultura e do lazer. É só pegar diariamente um de nossos jornais e ver quanto entretenimento, quantos eventos culturais são viabilizados por grandes corporações. A Souza Cruz é responsável por três grandes momentos do ano no Brasil: Free Jazz, Carlton Dance e Hollywood Rock. Foi a Antarctica que trouxe Madonna. Graças à Kaiser, Brahma, Fiat e Parmalat, o maravilhoso Moinho Santo Antônio pôde ser realizado. Aliás, ao percorrer o Moinho Santo Antônio com um de seus idealizadores, José Victor Oliva, senti uma enorme gratidão pelas empresas que me proporcionaram aquele fabuloso espaço. É evidente que isso não substitui o trabalho de comunicação publicitária. Mas é um braço de construção de marca que não pode ser desprezado pelas agências. Existem marcas que a gente só percebe na TV, no jornal e na revista. E existem marcas-cidadãs. Que participam da nossa sociedade. Isso dá a elas uma dimensão humana. É a pessoa jurídica sendo pessoa comunitária. Elas não têm apenas top of mind, elas têm top of heart. A gente admira o que elas representam. Se cada vez mais a publicidade compreender que sua grande tarefa é construir marcas, ela terá de entender que não poderá se limitar a veicular anúncios, mas a construir relações fortes entre o consumidor e a marca de seus clientes. Sem dúvida, essa é uma tarefa muito mais trabalhosa e menos imediatista do que a propaganda tradicional. Mas, criados esses laços profundos, restará ao concorrente lutar para ser a escolha de uma nova geração, porque aquela fisgada emocional dificilmente mudará de lado. A vocês, grandes marcas-cidadãs que trazem até mim as coisas belas do mundo, meu muito obrigado. Meu ano seria menor se não houvesse o Free Jazz, o Moinho Santo Antônio, a reabertura do MAM, a Bienal. Em tudo isso, assim como no show do Caetano na Ipiranga com a São João, vemos a força da grana erguendo coisas belas. Texto Anterior: COMO FICA A SUA APLICAÇÃO Próximo Texto: Campanhas de fim-de-ano puxam ganhos das agências Índice |
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