São Paulo, terça-feira, 21 de março de 1995 |
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Publicidade consome R$ 67 mi da Telebrás
ELVIRA LOBATO
O número, confirmado à Folha pelo ex-presidente da estatal, brigadeiro Adyr Silva, coloca a Telebrás como quarto maior anunciante do país em 1994, à frente de grandes grupos privados como Antártica, Itaú, Bradesco, Pão de Açúcar, Autolatina e General Motors. Só três grupos empresariais (todos privados) gastaram mais em publicidade do que o Sistema Telebrás: Gessy Lever (US$ 104,8 milhões), Brahma (US$ 75,4 milhões) e Coca Cola (US$ 74,38 milhões). A Telebrás tem monopólio de mercado e, como não enfrenta concorrentes. O brigadeiro Adyr Silva diz que autorizou os gastos porque as campanhas tiveram cunho institucional e educativo: "Não se aprende a preservar orelhões públicos nas escolas", diz o brigadeiro. O gasto de R$ 67 milhões supera o número que vinha sendo estimado pelo mercado. Na semana passada, o instituto Nielsen, que faz o acompanhamento dos investimentos publicitários no país, estimou os gastos da Telebrás em R$ 48,8 milhões. A discrepância dos valores tem duas explicações: a Nilsen não acompanha os gastos com propaganda oficial (editais, atas, patrocínios e encartes), e o Sistema Telebrás mudou sua estratégia de marketing no ano passado. Diante da perspectiva de quebra do monopólio estatal das telecomunicações, a holding Telebrás passou a investir pesado em propaganda. Em março de 94, quando o Congresso Nacional discutia a quebra do monopólio na revisão constitucional, a Telebrás determinou às suas 28 subsidiárias que lhe repassassem 25% de suas verbas publicitárias para as chamadas campanhas institucionais. Pelos números oficiais, as subsidiárias gastaram R$ 41,7 milhões em suas próprias campanhas e repassaram outros R$ 13,9 milhões para o fundo constituído pela Telebrás. Além do dinheiro repassado pelas telefônicas, a Telebrás usou mais R$ 10 milhões de seu próprio caixa para patrocinar eventos esportivos (como a Copa do Mundo no SBT) e R$ 1 milhão para patrocínio de eventos diversos. As campanhas publicitárias financiada com o dinheiro repassado pelas companhias telefônicas foram feitas sem concorrência pública. A Telebrás chegou a abrir uma concorrência, mas cancelou o edital no meio da disputa e repassou a maior parte da verba para duas agências: SMP&B, de Minas Gerais, e Agnelo Pacheco, de São Paulo. A estatal alega que as duas empresas podiam ser contratadas diretamente porque venceram a concorrência para a campanha publicitária da Telesp de 94. Dois advogados consultados pela Folha, Celso Bastos e Ives Gandra, ambos de São Paulo, afirmam que alegação não tem fundamento. "É um artifício rasteiro, sem nenhuma base legal. Cada empresa tem de fazer sua própria licitação", diz Celso Bastos. O diretor superintendente da SMP&B, Sérgio Ré Martins, diz que foi procurado pela Telesp para fazer a campanha da Telebrás e não lhe cabia questionar a decisão. Texto Anterior: PP ameaça romper com governo FHC Próximo Texto: Sarney recebe denúncias contra reajustes abusivos Índice |
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