São Paulo, sábado, 1 de abril de 1995 |
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Nova atitude feminina surge na publicidade
SUZY CAPÓ
Ao tentar vender a lingerie levando em conta a qualidade do produto - e não a sua possibilidade de sedução -, a campanha pode detonar uma mudança na imagem da mulher na publicidade - tradicional campo de fogo de feministas em todo o mundo. Segundo Caltabiano, quando o produto é destinado ao público feminino, a presença de mulheres nos departamentos de criação é muito importante "pois elas podem se colocar no papel do consumidor". Não é novidade a presença feminina no mercado. As agências Lage & Magy, Young & Rubicam e Talent, por exemplo, têm mulheres ocupando cargos na presidência. E são poucos os departamentos de criação que não contam com mulheres em sua equipe. Um quadro composto por homens e mulheres na criação "ajudou bastante a tornar as campanhas publicitárias mais equilibradas e a refletir melhor a realidade", observa a redatora Patrízia Scala, 32, da Lage & Magy. "Mas qualquer profissional de criação", diz ela, "tem que estar preparado para vender qualquer tipo de produto, sutiã ou cueca". Camila Rabello, 32, da assessoria de marketing Madia e Associados, reforça a tese ao afirmar que "um bom profissional de comunicação desenvolve uma sensibilidade para atingir qualquer tipo de público". A declaração supostamente feminista de Tetê Pachecose atrapalha quando ela diz que "o profissional de criação deve entender tanto de conhaque quanto de absorvente íntimo". Seria conhaque um produto essencialmente masculino? Sabão em pó, lingerie, molho de tomate, shampoo, absorvente íntimo e, no máximo, uma máquina de lavar, seriam até agora os únicos produtos consumidos pelo público feminino. Com exceção de duas campanhas, para a Ford e para a Fiat, anúncios de carro se direcionam ao público masculino ou à família. Os anúncios da década de 70, por exemplo, eram bastante direcionados aos homens. Com uma modelo de biquini sobre uma motocicleta na capa, a revista "Manchete" de 15 de setembro de 73 proclama a independência da mulher através de sua adesão ao veículo. Mas dentro da revista, até mesmo os anúncios das mesmas geladeiras e sabão em pó aparecem dirigidos aos maridos. Na década de 80, a nudez feminina invavdiu as telas e vendeu até mesmo shampoo para crianças. E embora a publictária Rena Barthos, da JWT, de Nova York, tenha advertido numa palestra dada no Brasil que a mulher está cansada "de ser tratada como uma imbecil", pesquisa realizada pela Standard, Olgivy & Mather garante aos publicitários que uma representativa parcela dos homens prefere a mulher-objeto. Os publicitários não se responsabilizam pela imagem da mulher na publicidade. "Se a mulher continua querendo comprar lingerie para agradar o homem", observa Camila Rabello, da Madia, "não vai ser a agência que vai mudar isso". Segundo ela, a sedução continuará sendo o principal ponto das campanhas, "a não ser que se descubra um nicho de mulheres que comprem lingerie pela praticidade da coisa". "A mulher continua domesticada, embora o público-alvo venha se diversificando", afirma a redatora Leca Machado, 40, da Bridge Comunicações. De fato, "hoje temos atrizes, executivas, dentistas e arquitetas" preparando o jantar para a família ou escolhendo com mais discernimento o absorvente mais apropriado para os seus dias agitados. Há 20 anos essas mulheres não trabalhavam. E embora algum tempo há de passar antes que uma mulher seja vista na tela tomando "caninha", já se foi o tempo em que "atrás de toda a mulher ciumenta tem um homem vestindo Perlene". Texto Anterior: Evento terá pigmeus em 1996 Próximo Texto: Campanha detona briga de marcas Índice |
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