São Paulo, segunda-feira, 17 de abril de 1995 |
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A ofensiva das marcas privadas
HELCIO EMERICH O conflito entre os grandes anunciantes dos EUA e as chamadas "private labels" (marcas criadas para uso exclusivo de supermercados, cadeias de lojas ou simplesmente por limitadores, para venda a preços mais baixos) vem esquentando o mercado americano de produtos de consumo. A última batalha dessa guerra interminável foi deflagrada pela Conopco Inc. (mais conhecida pelo nome de uma de suas linhas de cosméticos, a Pond's), que recorreu a todas as leis de patentes, registros e "trade dress" disponíveis na legislação dos EUA para barrar as investidas de um concorrente mais ou menos anônimo, mas cheio de esperteza. Fabricante de um produto tradicional e de uso quase obrigatório nos lares americanos (a Vaseline Intensive Care Lotion), a Conopco vinha perdendo mercado nos últimos anos exatamente para as marcas privadas. Para reverter este declínio, ela desenvolveu e patenteou uma nova fórmula (mais suave, com menos teores graxos), criou nova embalagem, em cores mais vivas e com novo tipo de tampa, e descarregou US$ 35 milhões numa campanha para relançar a loção, agora posicionada como "terapêutica". Não demorou muito para que um outro fabricante de cosméticos, a Benjamin Ansehi Co., especializado em fornecer produtos "privados" para várias cadeias de varejo dos EUA, começasse a entregar às lojas Venture uma loção praticamente igual à da Pond's, com menos teores graxos, embalagem, tampa e rótulo com as mesmas cores do produto da Conopco. Batizado de "Venture" -o nome da loja-, tinha até um detalhe que parecia caracterizar ainda mais a contrafação: seu logotipo foi desenhado para se confundir visualmente com o logo Vaselline, da Pond's. Para piorar as coisas, a rede Venture também vendia a loção da Conopco e os consumidores podiam encontrar os dois produtos lado a lado nas prateleiras.Depois de advertir a Venture (que se recusou a suspender as vendas da loção pirata), a Conopco moveu um processo na Corte de Missouri, contra a loja e a Ansehi, o fabricante. Nessa primeira instância, a decisão da Justiça lhe foi favorável e resultou numa indenização de US$ 2,5 milhões a ser paga pelos acusados. A Venture e o seu fornecedor recorreram à Suprema Corte, em Washington, e aí o inesperado fez sua surpresa: os até então infratores foram considerados inocentes de todas as acusações, com exceção de uma (violação de apenas uma das patentes da Pond's). A indenização a ser paga à Conopco foi recalculada e caiu para um valor insignificante. Para os juízes, a semelhança das fórmula e das embalagens não seria suficiente, por exemplo, para levar os consumidores a pensarem que a loção "Venture" pudesse ser fabricada pela Conopco. E veio também uma quase jurisprudência: os fabricantes ou revendedores de marcas privadas, ao comercializar seus próprios produtos ao lado de marcas famosas, não estão tentando confundir os consumidores, mas permitindo que eles comparem várias opções, inclusive de preços. A sentença assustou as grandes corporações americanas, pela força que confere ao marketing de guerrilha das "private labels". As esperanças dos anunciantes, que investem milhões de dólares em propaganda buscando criar conceitos definidos e consistentes para suas marcas, estão agora depositadas num outro processo, movido pela Procter & Gamble contra a rede de varejo F&M. Mais agressiva, a cadeia de lojas botou nas suas prateleiras, com sua própria marca, nada menos do que cinco artigos de higiene e limpeza criados à imagem e semelhança de produtos da P&G. Texto Anterior: Dívidas são generalizadas Próximo Texto: Mercado de sorvetes deve esquentar Índice |
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