São Paulo, segunda-feira, 15 de maio de 1995 |
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Anunciando para crianças
HELCIO EMERICH Para muitas empresas brasileiras que trabalham com o público infantil e para a maioria das agências de propaganda, a estratégia de anunciar para crianças se resume em veicular comerciais colados aos desenhos animados do horário matutino, nos programas da Xuxa ou das suas várias replicantes da TV.Há anunciantes que arriscam algumas promoções fora da mídia de massa, há os que apelam para o merchandising e os que preferem as longas associações das suas marcas com personagens de histórias infantis. Um traço, porém, é comum no produto final das campanhas: as crianças são quase sempre tratadas como criaturinhas frágeis e dependentes ou, no extremo oposto, como geniozinhos precoces que falam e se comportam como médicos, executivos, donas de casa etc. Gar Roper é um psicólogo americano, que se tornou diretor de pesquisas de uma empresa chamada The Communique Group, com sede na cidade de Newton, Massachusetts, especializada em marketing infantil (crianças na faixa de idade entre quatro e 12 anos). Nos EUA, esse segmento de consumidores gasta por ano US$ 8,6 bilhões do seu próprio dinheiro e influencia seus pais e parentes a comprar mais US$ 130 bilhões em produto que vão desde o iogurte que comem no café da manhã até o carro da família. Para os anunciantes americanos, conquistar esses ``kid consumers" faz sentido e o que é melhor (para seus negócios) faz muito dinheiro. Numa recente conferência proferida no The Coleman Center, de Nova York, Gar Roper passou aos executivos de marketing presentes, um pouco da sua longa experiência com pesquisas e projetos envolvendo o ``youth market" (mercado jovem). A seguir, alguns dos seus conceitos: ``Crianças não votam nem pagam impostos, mas exercem mais influência em qualquer sociedade do que os partidos políticos". ``Como consumidores, compõem um público-alvo móvel, na medida em que são extremamente influenciados pelos modismos, o que pode tornar uma promoção obsoleta no momento em que é lançada". ``Não anuncie para crianças tratando-as como se fossem eternos bebês. Apesar da sua pouca idade, elas são surpreendentemente sofisticadas em sua habilidade para reconhecer e distinguir marcas e para avaliar uma oferta: aos dois anos podem reconhecer um logotipo, aos seis já demonstram preferência por determinadas marcas e a partir dos dez têm papel decisivo em quase tudo o que se compra numa casa". ``A chave para atrair a atenção da criança na propaganda ainda é a criatividade. Irreverência (sem tornar a criança objeto da irreverência), independência (para estimular a criança a fazer suas próprias opções) e verdade (no sentido de pertinência e credibilidade) são os três melhores ingredientes para a abordagem do consumidor infantil". Vendas por telefone Recebemos carta de Pio Borges, presidente da ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto) criticando a coluna da semana passada por confundir a ação dos vendedores que usam os telefones públicos da Telesp com telemarketing e informando que essa atividade é regulamentada pelo Código de Ética da entidade. Basta reler o artigo para verificar que quando me referi aos vendedores, nem sequer usei a palavra telemarketing. Quanto ao Código de Ética da ABEMD, lembro que em nenhum país, como nos EUA, as vendas por telefone são tão policiadas pela legislação e por códigos diversos. Mesmo assim, a atividade lesa os consumidores americanos em US$ 40 bilhões por ano. Texto Anterior: Mercosul gera receita de até US$ 500 mi Índice |
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