São Paulo, segunda-feira, 29 de maio de 1995 |
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Como crescer em mercado competitivo
SIDNEY MANZIONE
A experiência demonstra que, raramente, é acaso ou sorte. Em geral, estratégias mercadológicas arquitetadas e implantadas com critério são a razão maior do sucesso de alguma marca. Em casos de mercados onde predominam pequenos fabricantes, sem estrutura e desinformados, o sucesso pode decorrer de erros cometidos por concorrentes. Estratégia da Arisco Melhorar a distribuição aumentando o número de lojas ou conquistar clientes mais importantes; determinar o melhor preço ou fazer a propaganda adequada com os investimentos corretos são algumas das variáveis que o marketing de uma empresa precisa administrar para posicionar vantajosamente um produto. No mercado de maionese, por exemplo, não existem erros capazes de impulsionar crescimento de marca. É uma categoria de produto onde atuam empresas de peso, com estruturas de marketing altamente eficientes. Pois bem, é nesse panorama de concorrência acirrada e marketing altamente eficaz que uma marca vem se destacando, por ter sua participação em crescimento há quase um ano: a maionese Arisco. Ao analisar as razões desse bom desempenho, pode-se afirmar, simplesmente, que a Arisco fez a lição de casa direitinho. A começar pela marca -um dos raros fenômenos recentes de marca de ``força" e que exercita estratégias bem definidas de atuação no mercado, no que se refere a distribuição e preço. A Arisco ampliou em praticamente 50% o número de pontos de vendas com seu produto. Esse fato, por si só, já seria suficiente para justificar aumento de participação de mercado. O que ocorreu, no entanto, foi uma paralela adequação do preço, agora 25% mais barato que o valor médio que o consumidor está disposto a pagar. Foi assim que deslanchou volumes de venda e, consequentemente, de ``share" (participação). O crescimento da participação de mercado nacional (de 6,2% para 14% no prazo de um ano) foi construído a partir de atuação regional, com destaque ao esforço verificado na Grande São Paulo, na região central do país e, em parte, no Nordeste. Aumentar a participação em mercados altamente competitivos, compostos de fabricantes estruturados, não é tarefa fácil. Mas tudo indica que a maionese Arisco conseguiu ser bem-sucedida na aplicação de estratégias adequadas. Texto Anterior: Franquia para os dirigentes sindicais Índice |
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