São Paulo, segunda-feira, 10 de julho de 1995 |
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Informática arruma até prateleiras
SYDNEY MANZIONE JR.
O "merchandising" é uma parte do marketing que se responsabiliza por "trazer o consumidor para perto do produto" e, para isso, se utiliza das mais variadas "armadilhas", como posicionar produto, estudar a melhor altura na prateleira, qual o melhor vizinho e muitos outros expedientes. Esse arranjo não é fácil, principalmente porque existem diversos envolvidos. Além do consumidor existem os fabricantes dos produtos (que são concorrentes!) e o varejista. Cada fabricante, por si mesmo, lotaria a prateleira com seu produto. Já o varejista, quer colocar a melhor composição, aquela que traga maior retorno e propicie atendimento a seu cliente. São diversas as variáveis que devem ser analisadas para se criar uma exposição de produtos que seja lucrativa e tenha a distribuição ideal de marcas: participação de mercado, prazos de entrega e pagamento, preço, giro do produto e uma infinidade de outros dados. Tendo margens baixas, os supermercados necessitam fazer volume, e devem estar atentos às dezenas de variáveis responsáveis pelo lucro, analisando dezenas de produtos em centenas de categorias -tarefa quase impossível. Para auxílio dessas análises surgiram diversos sistemas de computador de última geração, como Spaceman, Apollo, Interspace e Spacemax, programas de gerenciamento de espaço, que visam criar as melhores prateleiras com a maior rentabilidade. Para exemplificar: foi feito um estudo na seção de achocolatados do Eldorado utilizando-se um dos mais sofisticados desses programas, o Spaceman. Quando se colocaram as variáveis no computador -incluindo o tamanho das embalagens- e se fez a análise, o sistema descobriu que em função dos prazos de entrega dos fabricantes ao Eldorado e dos estoques existentes na prateleira, havia um índice de 14% de vendas perdidas. Avaliando todos os dados, o sistema sugeriu não só uma redução de estoques mas uma redistribuição -a chamada análise Robin Hood- tirando espaço de quem tinha a mais do que devia e dando aos produtos subexpostos. Desenhando as prateleiras, o sistema, para algumas marcas de achocolatados, preencheu as frentes, completando o fundo até atingir a quantidade "ótima" de estoque, conforme a rotação do produto, sem prejudicar a arrumação. A nova proposta diminuiu os estoques -e, portanto, os investimentos-, reduziu a venda perdida a um nível aceitável de 2% e fez o retorno sobre o investimento que era de R$ 10 no ano para cada real investido ir para R$ 24 (lembrando que esse é um retorno bruto -se reduz muito após as despesas). Quando um consumidor passa por uma gôndola e pega um produto, não consegue imaginar a sofisticação que está analisando seu gesto. Texto Anterior: Brasileiros estão mais exigentes Índice |
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