São Paulo, segunda-feira, 7 de agosto de 1995 |
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De novo as marcas privadas
HELCIO EMERICH Marcas privadas, como você sabe, são marcas de produtos desenvolvidos ou embalados especialmente para uma determinada cadeia de lojas ou de supermercados. Geralmente, apresentam soluções de embalagens menos sofisticadas do que as dos produtos tradicionais e, como nem sempre são promovidas através da comunicação de massa, seu custo final é menor.Podem, assim, ser vendidas a preços inferiores aos das marcas conhecidas, funcionando como mais uma opção oferecida pelas redes de varejo. Tudo muito simples e muito legítimo, como qualquer outro recurso inventado pelo comércio para faturar mais. Não é o que pensam, porém, os grandes anunciantes, que investem, ano após ano, grandes somas de dinheiro em campanhas de propaganda e promoção para construir suas marcas, diferenciá-las dos concorrentes e ganhar a fidelidade dos consumidores. A competição das marcas próprias é encarada como uma espécie de "traição" dos canais de distribuição, dos quais se deveria esperar total lealdade e espírito de parceria. No Brasil, a venda de produtos com marcas privadas vem ganhando terreno, conforme relatórios da Nielsen. Enquanto isso, nos EUA, a investida das "private tabels" já bate de frente com os interesses dos fabricantes das marcas famosas. As cadeias independentes de supermercados, por exemplo, descobriram nas marcas "de casa" uma nova fonte de lucros (vendas de US$ 30 bilhões em 94). A briga chegou à mídia. No ano passado, cadeias representando 40 mil estabelecimentos que comercializam marcas privadas se uniram numa campanha de propaganda para valorizar o conceito das "house brands". O fogo de encontro veio sob a forma de uma campanha institucional promovida pela The Grocery Manufacturers of America, associação que reúne os fabricantes de alimentos industrializados dos EUA. Sem responder diretamente às "off brands", a entidade informava ao público que só as grandes marcas podem oferecer, através de 50 grandes redes de varejo, 645 mil produtos diferentes (a maior variedade de toda a história da indústria mundial). Texto Anterior: Propaganda é forma de cultura, diz Olivetto Índice |
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