São Paulo, segunda-feira, 18 de setembro de 1995
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Mídia alternativa cresce nos EUA

HELCIO EMERICH

A erosão na audiência das grandes cadeias de televisão dos EUA, causada pela agressiva concorrência de outras modalidades de mídia, parece a prova mais evidente de que a indústria ou o negócio da comunicação nunca mais serão os mesmos. As "networks" americanas não têm outro caminho a seguir senão o de uma drástica redefinição do seu próprio marketing.
A chamada "new media", que abrange um leque enorme de opções para o anunciante -da velha mala direta e do telefone aos displays eletrônicos no interior das lojas e ao CD-ROM-, rapidamente mostrou que era menos "alternativa" do que imaginavam os marqueteiros das redes de TV.
Veja alguns exemplos. Se você fosse um anunciante americano e quisesse lançar um programa de vendas por telefone, poderia recorrer a uma empresa especializada como a Sprint TeleMedia, da cidade de Overland Park, Kansas. Em 15 minutos ela efetua milhares de chamadas e cadastra as respostas.
Pense em outra técnica de vendas, como a amostragem via mala direta. Você nem precisaria recorrer ao correio. Chamaria uma empresa como a Alternate Postal Delivery, de Grand Rapids, Minnesota. Ela compete com o serviço postal dos EUA: entrega em mãos, em milhões de domicílios, amostras, folhetos, catálogos. Também insere encartes com amostras em revistas e jornais americanos.
Mesmo que você resolva optar por uma campanha de propaganda convencional, usando televisão como mídia básica, você certamente pensaria duas vezes antes de escolher um canal de TV apenas pelo tradicional critério do CPM (custo por mil telespectadores). Suponhamos que o seu produto tenha os "teenagers" como público-alvo. Por um custo muito abaixo do que o da veiculação dos seus comerciais numa "network", seria possível exibi-los no Canal Um, da Whittle Comunications, uma cadeia que mantém um programa diário de 12 minutos para 8 milhões de adolescentes matriculados em 12 mil escolas secundárias dos EUA (é uma rede educativa, mas aceita comerciais dentro de certas limitações).
Promoção dentro do ponto-de-venda? A Interative Products Group, de Chicago, está instalando minimonitores de vídeo nas próprias prateleiras do supermercado onde o produto estará exposto. Coisas do arco-da-velha, como dizia meu pai.

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