São Paulo, segunda-feira, 25 de setembro de 1995 |
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Filantropia também vende
HELCIO EMERICH "Cause marketing" é como os executivos e publicitários americanos chamam o marketing que conjuga uma ação de vendas com um objetivo beneficente, social, cultural ou cívico. Veja alguns exemplos.Beneficente: a Mennen, um fabricante de produtos para toalete infantil, subsidiária do grupo Colgate-Palmolive nos EUA, mantém há seis anos uma promoção intitulada "Toys for Tots" ("Brinquedos para Criancinhas"). Quem compra um produto da Mennen, aproveitando a oferta de um desconto através de cupons, está ajudando a empresa a doar anualmente US$ 300 mil em brinquedos para menores pobres hospitalizados. Cívico: na época da restauração da estátua da Liberdade, na década de 80, a American Express lançou uma campanha comprometendo-se a doar um determinado percentual da receita obtida com a venda a novos clientes dos seus cartões de crédito e travelers cheques. Arrecadou US$ 1,7 milhão para a Fundação Ellis island, responsável pela administração e pela recuperação do monumento. Social: McDonald's distribuiu em suas lanchonetes dos EUA, como brinde para quem comprasse um determinado tipo de hambúrguer, folhetos com a história da American Red Cross. Parte da receita dessa oferta promocional foi entregue à própria Cruz Vermelha para assistência às famílias desabrigadas por furacões na Flórida e no Havaí. O "marketing das causas" não precisa ser necessariamente uma iniciativa do anunciante. Algumas entidades filantrópicas ou de saúde americanas mantém departamentos de marketing tão agressivos como os das grandes corporações, cadeias de lojas ou instituições financeiras. Embora o objetivo seja o de captar recursos das empresas privadas, essas entidades desenvolvem projetos próprios para oferecer aos anunciantes. A idéia de estender simplesmente o chapéu para obter doações é coisa do passado. A ACS (American Cancer Society) tem um "cardápio" de 800 torneios de tênis amador ao longo do ano, cujo patrocínio custa entre US$ 8.000 a US$ 18 mil por evento. A divulgação é garantida pelos 3.400 capítulos locais da sociedade espalhados pelos EUA. A ADA (American Diabetes Association) coloca por ano nos lares americanos 15 milhões do folheto "Gift for Giving", com cupons que dão direito a descontos em grandes cadeias de supermercados. As cotas de patrocínio variam de US$ 10 mil a US$ 150 mil e a entrega do folheto de porta em porta fica por conta de voluntários, que concorrem a sorteios de viagens à Disneyworld. A MADD (Mothers Against Drunk Driving) montou um programa permanente de distribuição de amostras em 15 mil supermercados, apoiado por uma campanha de jornais, rádio e cartazes no ponto de venda (cotas a partir de US$ 12 mil). Pelo menos vinte outras grandes organizações beneficentes ou fundações de saúde nos EUA mantém programas semelhantes. Com todo esse arsenal de "turkey promotions" à sua disposição, os anunciantes só precisam decidir qual a opção que oferece melhor retorno para o seu investimento, em função dos seus públicos e dos seus objetivos comerciais, corporativos ou comunitários. Texto Anterior: Barcelona non stop Próximo Texto: Revolução na empresa Índice |
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