São Paulo, quarta-feira, 2 de outubro de 1996
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Campanha de candidatos na TV foi guerra entre publicitários

Técnicas expuseram pior e melhor da publicidade

NELSON DE SÁ
DA REPORTAGEM LOCAL

Duda Mendonça e Nelson Biondi (Celso Pitta, PPB), Geraldo Walter (José Serra, PSDB), Celso Loducca e depois Ricardo Carvalho (Luiza Erundina, PT) empregaram técnicas de publicidade comercial, a começar dos comerciais de meio minuto, para criar e destruir mensagens. Expuseram o melhor e o pior da publicidade.
Loducca tentou transformar Erundina em marca. Escondeu o primeiro nome da candidata e fez com que caminhasse entre árvores, quebrando gravetos, em cenas bucólicas de predomínio cor-de-rosa, jamais vermelho.
Criou um slogan, "o PT que diz sim", que alienou o partido. Exagerou, tornou Erundina inverossímil e perdeu o emprego.
Foi trocado por Ricardo Carvalho, que manteve o rosa e o discurso da capacidade administrativa, mas reaproximou o partido com concessões à ideologia.
Duda Mendonça e Nelson Biondi, com a ajuda de James Carville, publicitário que elegeu Bill Clinton, criaram Celso Pitta.
O secretário de Finanças da gestão Maluf foi escolhido a partir de uma das armas publicitárias de 96: as pesquisas qualitativas.
Criadas nos anos 70 pela publicidade inglesa, considerada a melhor do mundo, as qualis ou "discussões em grupos" servem para avaliar comerciais, programas, temas, o que for.
A campanha malufista mantém dois grupos diários. A tucana, um. A petista abriu com um e desistiu, por falta de dinheiro.
No caso de Pitta, foram os grupos que definiram o candidato, da lista inicial de quatro. Escolhido, foi treinado por Mendonça na postura, nas bandeiras.
Mas, na expressão do adversário Geraldo Walter, douraram demais a pílula. A denúncia dos excessos da animação por computador do "Fura-Fila" foram o auge de uma destruição de imagem que segue, às vésperas da eleição.
A desarticulação do candidato no último debate, quando confrontado com uma denúncia, foi prova de que Duda Mendonça não basta, no correr do jogo.
Em campanha plena de mudanças de curso, em função do desempenho de José Serra, Geraldo Walter repetiu o comedimento da publicidade usada com FHC.
Na forma, ao menos: ousou pouco nos comerciais e textos.
No conteúdo, as últimas três semanas revelaram uma desconhecida capacidade tucana para a chamada campanha negativa, de questionamento de Pitta e, em menor grau, Erundina.
O malufista foi atacado nas grandes bandeiras da campanha, Cingapura e "Fura-Fila".
Porém, com a falta de cobertura jornalística das redes de televisão, foi precisamente por meio da campanha negativa que se informaram muitos eleitores e que se dissolveram muitos mitos criados pela própria publicidade.
A campanha negativa tucana, por outro lado, resultou no pior da eleição. Questionar Pitta pela origem carioca foi um momento baixo, com sugestões paralelas à origem paraibana de Erundina.
Golpes assim não se limitaram ao PSDB. Candidatos menores atuaram contra um dos três principais prefeituráveis, em linha auxiliar dos mesmos três.
A publicidade não chegou a causar desequilíbrio, a não ser pelo desnível de talento dos publicitários. Ergueu mitos, mas também serviu para desmascará-los e até, em casos, para informar.

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