| São Paulo, quarta-feira, 2 de outubro de 1996 |
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Campanha de candidatos na TV foi guerra entre publicitários Técnicas expuseram pior e melhor da publicidade NELSON DE SÁ
Loducca tentou transformar Erundina em marca. Escondeu o primeiro nome da candidata e fez com que caminhasse entre árvores, quebrando gravetos, em cenas bucólicas de predomínio cor-de-rosa, jamais vermelho. Criou um slogan, "o PT que diz sim", que alienou o partido. Exagerou, tornou Erundina inverossímil e perdeu o emprego. Foi trocado por Ricardo Carvalho, que manteve o rosa e o discurso da experiência administrativa, mas reaproximou o partido com concessões ao "não". Duda Mendonça e Nelson Biondi, com a ajuda de James Carville, publicitário que elegeu Bill Clinton, criaram Celso Pitta. O secretário de Finanças da gestão Maluf foi escolhido a partir de uma das armas publicitárias de 96: as pesquisas qualitativas. Criadas nos anos 70 pela publicidade inglesa, considerada a melhor do mundo, as qualis ou "discussões em grupo" servem para avaliar comerciais, programas, temas, o que for. A campanha malufista mantém dois grupos diários. A tucana, um. A petista abriu com um e parou, por falta de dinheiro. No caso de Pitta, foram os grupos que definiram o candidato, da lista inicial de quatro. Escolhido, foi treinado por Mendonça. Mas, na expressão de Geraldo Walter, douraram demais a pílula. A denúncia dos excessos da animação por computador do "Fura-Fila" foram o auge de uma destruição de imagem que prossegue. A desarticulação do candidato no último debate, quando confrontado com uma denúncia, foi prova de que Duda Mendonça não basta, no correr do jogo. Em campanha plena de mudanças de curso, em função do desempenho de José Serra, Geraldo Walter repetiu o comedimento da publicidade usada com FHC. Na forma, ao menos: ousou pouco nos comerciais e textos. No conteúdo, as últimas três semanas revelaram uma desconhecida capacidade tucana para a campanha negativa. Não por acaso, foi o momento de maior envolvimento do ministro Sérgio Motta. Pitta foi questionado nas maiores bandeiras, Cingapura e "Fura-Fila". Por estranho que seja, com a falta de cobertura das redes foi através da campanha negativa que se informaram muitos eleitores -e que se dissolveram alguns mitos, criados pela publicidade. A campanha negativa tucana resultou também no pior da eleição. Questionar Pitta pela origem carioca foi um momento baixo, com sugestões outras à origem paraibana de Erundina. A publicidade não chegou a causar desequilíbrio, a não ser pelo desnível de talento. Ergueu mitos, mas também serviu para desmascará-los e até, em casos, para informar. Texto Anterior: Escolas paulistanas iniciam a preparativos para a votação Próximo Texto: Dicas Índice |
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