São Paulo, segunda-feira, 7 de outubro de 1996 |
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O mercado dos adolescentes O mercado dos adolescentes HELCIO EMERICH "No marketing para o mercado dos adolescentes, tudo o que é bom hoje não vale nada amanhã".Quem faz essa afirmação é Christine Efken, diretora de um instituto de pesquisas de Illinois especializado nesse segmento da população norte-americana. Ela fala com base nos resultados do último estudo do tipo "tracking" que sua empresa realiza anualmente sobre o mercado teen nos Estados Unidos, onde prospera um negócio de US$ 90 bilhões por ano. Apesar das diferenças culturais, algumas revelações da pesquisa podem ser úteis para os anunciantes brasileiros que atuam no mercado juvenil. Entre outras coisas, o estudo mostrou que os jovens gostam de ser reconhecidos como consumidores importantes pelas grandes marcas, mas estão desapontados com a maneira pela qual são tratados pelo marketing e pela propaganda das empresas. A pesquisadora perguntou aos adolescentes o que queriam ser quando completassem 12 anos. "Quero chegar logo aos 17 anos", foi a resposta de metade da amostra. Isso significa poder fazer tudo o que um jovem de 17 anos faz -de dirigir um carro a trabalhar e namorar. Christine acha que uma das lições deixadas pela pesquisa é que no marketing e na comunicação para os adolescentes é necessária alguma cautela. Mas nunca se pode abrir mão da ousadia e da criatividade, porque esses são exatamente os valores com os quais eles se identificam. Por que algumas marcas e produtos são rejeitados pelos teens? Porque os adolescentes preferem acompanhar os modismos do seu grupo (os amigos e colegas da mesma faixa de idade) e não as tendências que a propaganda tenta lhes apontar. Hoje, eles são muito mais sofisticados e independentes do que os adolescentes de gerações anteriores. Querem estabelecer suas próprias regras e desafiar as idéias negativas que os adultos, por meio da mídia e do cinema, cultivam sobre eles, geralmente associadas a rebeldia, sexo, drogas etc. (o marketing e a publicidade são vistos como parte dessa visão adulta). Dois terços dos entrevistados se mostraram preocupados em se vestir bem, contrariando a imagem pasteurizada de não-conformismo e contestação criada pela mídia e expressa nos clichês que apresentam os jovens quase sempre com aparência exótica e desleixada. "Os teens falam uma coisa e fazem outra", ensina a pesquisadora. "Eles podem dizer que frequentam um determinado fast food, mas acabam indo aonde sua turma for, sem nenhuma consideração pelo favoritismo previamente declarado. O que vale é o evento, o momento social. Marcas e tendências são rapidamente substituídas pelos novos interesses e motivações do grupo." Nem tudo, porém, está perdido para os anunciantes. Aqueles que já entenderam que a propaganda para os adolescentes deve ser honesta, clara, bem-humorada musicalmente, adequada e fiel ao seu "lifestyle" têm conseguido receptividade cada vez maior junto a esse segmento. A pesquisa indicou marcas como Levi's, Sega e as duas colas (Pepsi e Coca) como exemplos de quem sabe o que faz para conquistar o público juvenil. Hoje, excepcionalmente, deixamos de publicar a coluna Criação & Consumo Texto Anterior: Bamerindus faz parceria com empresa Próximo Texto: Uma nova visão Índice |
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