Folha de S.Paulo - O novo ciclo do varejo

São Paulo, sexta-feira, 11 de outubro de 1996

O novo ciclo do varejo

NELSON BARRIZZELLI

Uma análise atenta das listas da publicação "Maiores e Melhores" mostra empresas do mesmo ramo, operando com produtos semelhantes, atendendo os mesmos clientes, com resultados dos mais diversos. Enquanto algumas conseguem lucros excelentes, outras amargam enormes prejuízos.
Isso está ocorrendo também com as empresas varejistas, numa época em que elas enfrentam novas e profundas mudanças em seu modo de operar.
Os anos 90 inauguraram um novo ciclo para o varejo em todo o mundo. Nesta década, as empresas do setor tornaram-se mais dinâmicas e agressivas. Para exemplificar, vale lembrar que varejistas europeus abriram, durante a década de 80, 611 lojas no exterior e, só no período compreendido entre 1991 e 1994, inauguraram mais 600 pontos-de-venda fora do velho continente.
Por outro lado, em 1991, existiam 15 empresas americanas operando na Europa, mas em 1994 esse número subiu para 45. O Oriente e a América Latina são os próximos alvos dessas empresas que estão se internacionalizando.
O fator que está impulsionando essa agressividade é a saturação dos mercados nacionais. A possibilidade de as grandes empresas se expandirem dentro de seus países de origem vai se tornando cada vez mais difícil. Elas, então, estão partindo para novas regiões e mercados potencialmente capazes de gerar crescimento de vendas.
Paralelamente, as empresas varejistas também estão enfrentando, nos últimos dois anos, o crescimento das compras eletrônicas.
Hoje, 60 milhões de pessoas acionam a Internet em vários países e na virada do século esse número estará multiplicado por dez.
Se a competição local já era complicada, fica cada dia mais difícil enfrentar concorrentes que trazem na bagagem novas tecnologias e sistemas operacionais capazes de atender os clientes por meio de uma diferenciação mercadológica significativa. Mais difícil ainda será enfrentar uma concorrência que não se pode enxergar.
É nesse contexto, portanto, que nossas empresas varejistas devem se voltar para dentro de si mesmas a fim de avaliar a capacidade que têm de se proteger a curto prazo e crescer no futuro. É dentro de cada uma delas que estão as respostas.
Em épocas de grandes desafios, é comum a busca de novos paradigmas gerenciais, que ofereçam respostas às perplexidades do momento. A informatização é uma dessas panacéias. Dentro de pouco tempo, a ECR (Efficiency Consumer Response) será outra, que deverá revolucionar a relação da cadeia produtiva e de fornecedores com o consumidor.
Mas, em cada caso, o empresário deve se perguntar como sua organização reagirá às novidades, como a cultura existente receberá os novos métodos de trabalho, de que maneira a organização enfrentará o desconhecido.
As empresas varejistas precisam mudar. É imperioso que mudem. Elas precisam absorver tecnologias modernas, capazes de torná-las significativas para seu público-alvo. Mas essa mudança precisa ocorrer de dentro para fora. Por mais que se procurem as razões do sucesso ou do fracasso fora da empresa, os fatores determinantes estão dentro delas.
As empresas que conseguiram se ajustar às novas realidades do mercado trabalharam primeiro sua estrutura organizacional, depois investiram na mudança da cultura da organização e, finalmente, trabalharam arduamente para conquistar de forma permanente seus clientes.
Essas empresas aprenderam a utilizar as tecnologias modernas como instrumento e não como objetivo. Se você quiser mudar sua empresa, faça primeiro as coisas simples e fáceis de implantar. Volte-se para o que é básico. Só faça mudanças significativas depois que elas estiverem claramente absorvidas por toda a organização.
Mas, antes de começar pelos outros, comece por você mesmo. Avalie com seriedade seu compromisso com o processo de mudança, sua capacidade de romper com o passado e sua vontade de levar a organização para novos vôos em direção ao futuro. Afinal, será que você está preparado para o novo ciclo do varejo?

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