São Paulo, quarta-feira, 4 de dezembro de 1996 |
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É hora de reinventar a publicidade na Web
RICARDO ANDERÁOS
Agora as más notícias: entre os dez principais anunciantes da Internet, seis pertencem à lista dos maiores sites em faturamento publicitário. Tira, põe, deixa ficar: a Netscape foi campeã em faturamento e Microsoft, a maior anunciante. A publicidade na rede poderá florescer nesse modelo moto-contínuo? Há causas mais profundas para esse "escravos de Jó" da verba publicitária na Web, além da guerra entre Microsoft e Netscape pelo controle da rede. E a coisa não é tão simples quanto os críticos da timidez dos publicitários frente às novas mídias querem acreditar. Alguma luz começou a ser jogada sobre a dificuldade em captar anúncios para a rede há dois meses, quando representantes dos maiores sites, e-zines, agências de publicidade e alguns anunciantes pesos-pesados se reuniram na editora McGraw-Hill, em Nova York, para fundar o Internet Advertising Bureau (IAB, ou Escritório de Publicidade para a Internet). Já nas primeiras reuniões, os representantes das agências e dos maiores anunciantes reclamaram um papel de maior destaque que o de simples patrocinadores de sites. Em vez da postura de não-intervenção frente ao conteúdo editorial, que adotam em relação à mídia impressa, os anunciantes imaginam que podem co-produzir as páginas da Web nas quais vão colocar suas marcas e produtos. O bode expiatório das primeiras reuniões do IAB foi o "banner", aquele selo que serve de link para homepages dos anunciantes. Para muitas empresas esses selos não atraem o tão desejado "clique" dos internautas, e tampouco dão o recado aos consumidores, como os anúncios de mídia impressa. Multinacionais como a Procter&Gamble, que destinou mais de US$ 8 milhões para anúncios na Web neste ano, condicionaram seus investimentos a uma espécie de taxímetro interativo: o pagamento não seria feito por banners inseridos, mas pelo número efetivo de "cliques" em cada banner. Essa batalha pode ter um grande perdedor: você, que usa a Internet. Se os anunciantes e agências de publicidade pretenderem o papel de publishers, logo a rede pode se transformar num imenso canal de marketing direto. Na verdade, o problema é buscar maneiras mais efetivas -e menos invasivas- de veicular publicidade em páginas Web. Segundo Hunter Madsen, vice-presidente de Estratégia Comercial da HotWired (e-mail: hunter@hotwired.com), se os produtores de conteúdo não fizerem logo alguma coisa brilhante para aumentar o investimento publicitário na rede, vão desperdiçar milhões de dólares ao longo dos próximos anos. E-mail anderaos@uol.com.br A colunista Maria Ercilia está em férias. Texto Anterior: Record cresce com as mudanças no SBT Próximo Texto: Tira, põe, deixa ficar Índice |
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