São Paulo, segunda-feira, 12 de fevereiro de 1996
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A moda chega à criança

HELCIO EMERICH

As consumidoras americanas já não compram roupas para seus filhos em função apenas dos apelos de conforto, higiene ou proteção lançados pelos fabricantes.
Elas querem que as crianças também tenham um "look", que se vistam segundo os figurinos da moda.
Essa nova atitude das mamães virou o "dernier cri" do mercado do vestuário infantil nos EUA e, para cortejar essa "consciência do estilo", a indústria do setor está sendo obrigada a rever todo o seu marketing, partindo para a valorização da chamada "kiddie fashion".
Afinal, não é possível ignorar mudanças de tendências num segmento de mercado no qual nascem 4 milhões de bebês ou miniconsumidores por ano.
A onda teve origem numa pesquisa feita em 1992 pelo Gallup, na qual se descobriu que 77% das mães americanas não compravam roupas simplesmente por impulso (aqui entendido como conveniência, adequação, oportunidade ou preço).
Mesmo gastando mais tempo, elas passaram a exigir determinadas marcas, exatamente aquelas mais associadas à beleza (47%), com a durabilidade em segundo lugar (17%).
Era um claro recado das mães aos fabricantes: "Torne meus filhos mais bonitos que eu compro o seu produto".
Uma das primeiras consequências dessa revelação foi a reviravolta promovida pelos marqueteiros das roupas infantis no "mix" da comunicação, que até então privilegiava as promoções no ponto-de-venda.
Nos anos 90, a indústria destinava 49% da sua verba de marketing para ações promocionais (vendas especiais, liquidações, ofertas sazonais etc.).
A propaganda na mídia ficava com 25% e os restantes 26% eram destinados às outras atividades de vendas (convenções de lançamento para lojistas, programas de incentivos para vendedores e balconistas etc.).
Só que a moda é algo de caráter essencialmente conceitual e a promoção vende oportunidades, não vende conceitos.
Começaram, então, a surgir campanhas temáticas nas quais as roupas para crianças deixavam de lado os aspectos puramente utilitários, como praticidade, resistência e durabilidade (pontos fortes dos jeans, por exemplo), para enfatizar atributos como design, cores e padronagens dos tecidos -tudo, logicamente, dentro do universo do interesse infantil.
Uma das duas marcas líderes do mercado, a Health-tex, veiculou uma série de anúncios dirigidos às mulheres com filhos na faixa dos dois anos mostrando situações em que as crianças se atormentavam ao tentar, sozinhas, vestir camisas, pijamas e macacões.
Por trás desse gancho, vinha o argumento de que as criações da Health-tex associavam a comodidade dos seus modelos com "elegância", beleza etc.
Outro gigante do setor, a OshKosh, passou a anunciar confecções especiais para deixar as crianças de dois a cinco anos "mais engraçadinhas" em cada momento de suas vidas (na escola, em festas, ao brincar, dormir etc.).
São as marcas se comportando como grifes, com o que a propaganda na mídia cresceu em relação à promoção no ponto-de-venda. Hoje, os investimentos nas duas áreas praticamente se equivalem.

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