São Paulo, sábado, 17 de fevereiro de 1996 |
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'O Quatrilho' vira sucesso financeiro
ELVIS CESAR BONASSA
Nenhum entre os cerca de 30 empresários que patrocinaram o filme acreditava que seu investimento pudesse ir tão longe. Alguns deram dinheiro porque são da região de Caxias (RS), onde o filme foi rodado. Outros porque suas empresas já têm tradição em patrocínio cultural, como forma de marketing institucional. Neste segundo caso, estão duas instituições financeiras. São dois dos maiores patrocinadores de "O Quatrilho": o Sistema Financeiro Bandeirantes e o Banco Boavista. Ambos possuem programas anuais de investimento em cultura, como estratégia de marketing institucional (voltado para a valorização da marca, independente do interesse direto na venda de produtos). "Entre 1993 e 1994, com o cinquentenário do banco, partimos para a divulgação institucional", afirma Marcelo Giannubilo, gerente de marketing do Bandeirantes. A instituição entrou com R$ 150 mil em "O Quatrilho", 15% do total captado para o filme por meio da Lei do Audiovisual. Ao ganho de imagem para a instituição, associada a um filme indicado ao Oscar, soma-se o retorno financeiro da operação, que já começou a acontecer. A Lei do Audiovisual funciona com ações, negociadas em Bolsa de Valores. Os patrocinadores compram as ações e abatem todo o gasto diretamente no imposto de renda devido, desde que não exceda a 1%. Isso significa, não gastam nada. Além disso, recebem parte dos lucros que o filme eventualmente gere, proporcionalmente ao número de ações adquiridas. E "O Quatrilho" já está dando lucro. Os investidores receberam uma parcela de dividendos no início do ano. Não é muito dinheiro, por enquanto. Para uma instituição como o Bandeirantes, os R$ 13,5 mil já recebidos significam pouco. Com a indicação para o Oscar, no entanto, a tendência é o aumento do lucro do filme e portanto dos dividendos. Como todo o dinheiro gasto na aquisição das ações foi compensado no IR, é um lucro que vem de graça. Giannubilo afirma que o Bandeirantes está agora analisando a possibilidade de patrocinar, também via Lei do Audiovisual, outros três ou quatro filmes nacionais. "A lei de incentivo ajuda muito", diz Antonio Carlos Gabriel, diretor de marketing do banco Boavista, que entrou com R$ 110 mil na produção do filme. Embora considere o desconto no imposto de renda um atrativo importante para o investimento, ele vê no retorno de imagem para a empresa a principal vantagem do patrocínio cultural. "Nosso objetivo não foi o de receber retorno financeiro com o patrocínio do filme. O retorno de imagem é muito grande", afirma Gabriel. A aposta na valorização da imagem empresarial vai a ponto de a instituição ter aplicado, em 95, R$ 400 mil em cultura, segundo Gabriel, sem qualquer benefício fiscal, além dos patrocínios por meio das leis de incentivo à cultura. A indicação de "O Quatrilho" para o Oscar foi, nas palavras de Gabriel, "um retorno muito maior do que se imaginava". Ele avalia que esse resultado terá o efeito de atrair mais empresas para o patrocínio cultural. Os responsáveis pelo marketing do Boavista e do Bandeirantes dão respostas muito parecidas ao explicar os critérios usados para patrocinar cultura: o perfil do público a ser atingido e adequação à linha de atuação da empresa. São critérios de marketing. Um seguimento natural, no caso de "O Quatrilho", é os patrocinadores passarem a usar a indicação para o Oscar como instrumentos de sua própria divulgação, em campanhas publicitárias, por exemplo. Texto Anterior: Carta de Van Gogh é vendida por US$ 500 mil; Quarto "Batman" pode ter novo protagonista; Tela roubada de Renoir é recuperada na Bélgica; Peça de Enzensberger abre festival em Weimar Próximo Texto: Descendentes patrocinam filme Índice |
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