São Paulo, domingo, 14 de julho de 1996 |
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Conheça as megatendências do marketing
PATRÍCIA TRUDES DA VEIGA
Resumidamente essas serão as megatendências do novo marketing da economia informatizada, de acordo com Stan Rapp, o maior especialista sobre o assunto. Ele esteve em São Paulo, no mês passado, para apresentar o seminário "The Power of the New Marketing", organizado pela HSM. A seguir, os principais trechos de sua entrevista exclusiva à Folha. * Folha - Quais são as megatendências do novo marketing da economia informatizada? Stan Rapp - Me arrisco a apontar quatro tendências maiores: 1 - As marcas de produtos e serviços estão evoluindo para se tornar marcas de relacionamento. No passado, a marca tinha a ver quase inteiramente com a qualidade do que você vendia e com a percepção do consumidor, em consequência da publicidade feita pela empresa, que criava a imagem. Hoje, quando se pode identificar perspectivas, clientes e consumidores pelo nome e endereço, a partir das informações registradas num banco de dados, e interagir com eles num relacionamento contínuo, surge um novo tipo de marca: a de relacionamento. A Federal Express, por exemplo, não anuncia apenas a entrega de encomendas "absolutamente dentro do prazo". Ela introduz um serviço que coloca hardware e software de computador na mesa dos consumidores, para que possam acompanhar seus pacotes e saber onde estão a cada momento. Os cinco denominadores comuns para construir o programa de relacionamento são: ter nome próprio; possuir logotipo próprio; oferecer a possibilidade do consumidor tornar-se filiado; contar com forte esquema publicitário e incluir envolvimento contínuo. 2 - A parceria promocional está evoluindo para se tornar parceria de banco de dados. Uma prática tão velha quanto a própria promoção de produtos é dividir com outra empresa os custos de um "mailing" cooperativo. Mas hoje essa parceria vai além. O impacto sobre o número de consumidores pode ser enorme, e os benefícios prolongam ano após ano. Exemplifico: o Citibank AAdvantage, que dá milhas de viagens a cada compra feita com cartão de crédito. A American Airlines lucra com a exposição contínua de seu programa a mais de 30 milhões de usuários dos cartões Citibank. E o Citibank ganha a oportunidade de promover seu cartão para os 28 milhões de membros AAdvantage. 3 - Em lugar de fidelidade do consumidor, uma ligação coletiva. Os profissionais de marketing sempre se esforçaram para o freguês voltar e comprar mais. Mas o que estamos testemunhando em programas mais eficientes é o que chamamos marketing coletivo. A fidelidade do consumidor é elevada a um nível alto, expandindo o elo entre vendedor e comprador para incluir uma ligação entre os próprios compradores. Veja o exemplo da Lego, que produz blocos de construção infantis. As crianças e seus pais vêm juntos para admirar fantásticas criações e montar suas próprias no Parque Legolands, na Dinamarca. Desde que foi aberto, em 1968, recebeu 20 milhões de visitantes. 4 - A recepção passiva está se transformando em busca ativa. Até pouco tempo atrás, quase toda publicidade era recebida passivamente. Ninguém saía à procura de anúncios: eles vinham até os consumidores. Mas a publicidade futura será diferente. Um dos objetivos -ou o único- será servir de placa de sinalização para interessados em publicidade adicional. Folha - Como a revolução do marketing afetou empresas nos EUA, Europa, Ásia e Brasil? Rapp - Houve uma época com diferenças de foco de marketing entre países. Hoje só há divergências entre os modos de pensar e agir. Há dois perfis distintos: os que antecipam um novo mundo do marketing, baseado na interação direta com perspectivas e consumidores, e aqueles que querem manter distância do consumidor. Tradução de Clara Allain. Texto Anterior: Profissional abre escola de mergulho na capital Próximo Texto: O novo profissional de marketing Índice |
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