São Paulo, segunda-feira, 22 de julho de 1996 |
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Marketing não é só vender
HELCIO EMERICH No mundo dos negócios, é comum ouvir de empresários e executivos a seguinte indagação: "Que retorno de vendas podemos esperar de cada real que vamos investir no nosso plano de marketing?" A questão parece apropriada, mas a pergunta está fora de foco. A função primordial do marketing não é incentivar vendas.Não se espante. Seja qual for a natureza de um programa de marketing (marca, produto, serviços, varejo etc.), suas metas devem ser mais ambiciosas. Claro que o objetivo final será sempre o de influenciar favoravelmente (e atrair) parceiros, clientes ou consumidores para a órbita da empresa. Mas, ao expandir esse conceito, a missão do marketing é criar um "ambiente", um "clima", no qual o cliente possa avaliar e apreciar os benefícios de fazer um negócio com a sua companhia, com a sua marca ou com seu produto. Não é que a tarefa de vender deva ser desconsiderada nesse processo. Ela simplesmente é irrelevante como prioridade. Antes de pensar num eventual aumento quantitativo de vendas, há outros resultados que você precisa projetar quando elabora ou analisa um programa de marketing. Em primeiro lugar, o plano deve se propor a criar uma clara diferenciação entre a sua companhia e os concorrentes. Para o consumidor, as empresas que atuam nos mesmos segmentos do mercado se parecem cada vez mais umas com as outras e é necessário que você ofereça aos seus clientes ou ""prospects"" razões consistentes para que eles decidam fazer um negócio com a sua marca. Isso envolve identificar, enunciar e dramatizar todo o tempo as características diferenciadoras (e, se possível, únicas) da sua companhia. Se ele pensar primeiro na sua empresa, você terá mais chances de que ele compre seus produtos ou serviços. Em segundo lugar, o plano deve ser "customer-oriented". Todas as companhias se dizem voltadas para o consumidor, mas até na linguagem da propaganda a promessa não é cumprida. Na semana passada recebi luxuoso folheto de uma grande corporação. Não era uma peça de comunicação para acionistas, investidores ou novos funcionários, mas para o público em geral. Tinha três capítulos, intitulados "Nossa experiência", "Nossa evolução" e "Nossas metas". Tudo sob o egocêntrico ponto de vista da própria empresa. O interesse e expectativas do consumidor foram solenemente ignorados. Por último, o plano deve trazer para a companhia uma visão de longo prazo do seu negócio. Idéias como "quanto mais rápido melhor" costumam dominar a filosofia de marketing da maioria das empresas. É a "síndrome McDonald's", que leva a raciocinar em termos do dia seguinte, da próxima semana ou do próximo mês. Os executivos ficam tão envolvidos com a performance diária da empresa que não encontram tempo para implementar estratégias para o futuro. Um dos papéis do plano de marketing é o de manter abertos os olhos da empresa para a certeza de que ela precisará ter parceiros e consumidores por toda a vida. Texto Anterior: Empresário é condenado por sonegação Próximo Texto: Terceirização pode virar pesadelo Índice |
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