São Paulo, segunda-feira, 19 de agosto de 1996 |
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"Clássicos" usam marketing discreto
CÉLIA DE GOUVÊA FRANCO
Provavelmente toda população do país experimentou, pelo menos uma vez na vida, um pedaço de bolo, pão ou biscoito feitos com fermento Fleischman Royal ou com Maizena. E quem nunca usou uma caneta Bic para escrever ao menos um bilhetinho? Todas essas marcas foram criadas há décadas. Maisena, um produto a base de amido de milho, por exemplo, existe desde 1859 e começou a ser comercializada no país em 1874, sendo fabricada pela Refinações de Milho, Brasil. São também marcas de sucesso, como exemplifica o Sonho de Valsa, o bombom mais consumido no país. A cada dia, cerca de 1,5 milhão de Sonhos de Valsa é vendido, de acordo com a Philip Morris, o grupo americano que passou recentemente a controlar a Lacta, fabricante do bombom. Desde criança Apesar disso, quase todos os fabricantes desses produtos adotaram, ao menos ultimamente, uma política de marketing muito discreta. Poucos consumidores seriam capazes de lembrar um anúncio dessas marcas. O que funciona mesmo, nesses casos, é a propaganda feita boca a boca, é a compra feita de forma quase automática porque se cresceu vendendo o produto em casa. Esse é o caso do requeijão Catupiry, criado em 1911 e produzido de forma industrializada há 60 anos. Desde 1936, o produto é embalado da mesma forma, na tradicional caixinha de madeira, que também é feita pela empresa, numa fábrica no bairro da Casa Verde, na cidade de São Paulo. O produto é o mesmo de há 60 anos e poucas modificações foram feitas na embalagem, conta Fátima Araújo de Almeida, sócia-diretora da Laticínios Catupiry Ltda e sobrinha do fundador, Mario Silvestrini. Ao longo desses 60 anos, raras foram as vezes em que a empresa colocou algum anúncio. Marcas "Não teria muito sentido fazer uma grande campanha publicitária porque nem temos capacidade para produzir mais do que já estamos fabricando", explica Fátima. Atualmente, a empresa produz cerca de 20 toneladas de requeijão por dia, sendo que metade, aproximadamente, é vendida para restaurantes, em especial pizzarias. A última vez em que houve uma campanha publicitária, a companhia queria, na verdade, esclarecer seus consumidores que Catupiry (que quer dizer excelente em tupi-guarani) não é o nome de um tipo de requeijão e sim uma marca. Um problema enfrentado por outras marcas tradicionais, cujos nomes passaram a ser sinônimos dos produtos. A começar por Gillette. Próximo Texto: Marca tradicional dispensa apresentação Índice |
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