São Paulo, segunda-feira, 26 de agosto de 1996 |
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Como se ouve o consumidor
HELCIO EMERICH Imagine o que você poderia pensar ao pegar uma embalagem na prateleira do supermercado e deparar com o seguinte texto impresso em uma das faces: "Este produto é um sentimento em sua alma. Ele é inteligente, confiável e impregnado de charme, amizade, caráter e personalidade. Tudo vestido por um mundo de classe e criatividade".Exagero do fabricante? Ou simplesmente besteirol? Pois essa inscrição faz parte de todas as embalagens dos chás especiais e demais produtos fabricados e vendidos nos EUA pela Celestial Seasonings Inc., uma companhia nada convencional, a começar pelo nome, pelo fato de ter sido fundada em 1970 por um hippie muito ligado em ervas e por ter se tornado líder do segmento de chás aromatizados no mercado norte-americano. Do alto da sua inconformidade, a CS tem mostrado uma surpreendente capacidade de inovação em relação às práticas comuns do marketing e da comunicação. Exemplo disso é o seu conceito de "ouvir o consumidor", que nada tem a ver com pesquisas formais de mera validade estatística. Num congresso sobre pesquisas de mercado (Annual Marketing Research Conference), realizado no ano passado em São Francisco, o vice-presidente de marketing da Celestial, Mike Mondello, explicava que enquanto para uma megaempresa como a Procter & Gamble "entrar dentro da cabeça do consumidor é um desejo, em uma pequena companhia como a Celestial isso é uma condição de sobrevivência". Na prática, a teoria de Mondello se transforma numa obsessão para que todos os seus gerentes conheçam e, sempre que possível, tenham contatos pessoais com os clientes da marca. A empresa armou um verdadeiro cerco aos seus consumidores, que são chamados a opinar sobre os produtos em painéis semanais (150 consumidores por painel, 45 vezes por ano), em discussões em grupo, sessões de degustação, pesquisas por mala direta e por telefone, questionários dentro das embalagens, entrevistas em locais de amostragem, nos programas de visitas à fábrica etc. De quebra, a CS ouve também os consumidores sobre novas formulações e sabores, embalagens, conceitos de propaganda e projetos promocionais. Para o lançamento de um novo condimento, o Harvest Spice, foram submetidas ao julgamento dos consumidores 150 opções de sabores e dezenas de layouts de embalagens até que a empresa se considerasse pronta para colocar o produto nas lojas. Juntando as peças desse quebra-cabeças em matéria de "consumer listening", a CS desenhou o perfil do seu consumidor típico e deu-lhe um nome. Chama-se Tracy Jones, é do sexo feminino, classe média alta, dinâmica, idade média de 30 anos, educação superior e altamente comprometida com as coisas boas e saudáveis da vida (os executivos da CS não usam mais a palavra "consumidor", só "Tracy"). Quanto àquela autodeclaração de amor estampada nas embalagens, Mondello foi enfático na conferência de São Francisco: "Nós e os nossos consumidores acreditamos intensamente naquelas palavras. Elas exprimem a magia da nossa marca". Texto Anterior: Franquias na Internet Próximo Texto: Preconceito no mercado é passado, diz 'headhunter' Índice |
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