São Paulo, segunda-feira, 26 de agosto de 1996
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Fischer defende a comunicação total

DA REPORTAGEM LOCAL

Investir não apenas em propaganda direta, mas inserir o produto no dia-a-dia das pessoas, nas necessidades e carências do consumidor.
Essas são algumas das características que Eduardo Fischer, presidente da agência Fischer, Justus, descreve como parte do futuro da publicidade.
Fischer participou, na última quarta-feira, da palestra "Fim da Era da Propaganda. O Início de Um Novo Século: O Ciclo da Comunicação Total", na Folha.
O evento é parte do ciclo "Arena do Marketing", que ocorre quinzenalmente na Folha.
Fischer descreve a comunicação total como o futuro da propaganda.
"É preciso estar presente nos lugares mais inusitados, entrar no mundo da segmentação. Não há mais como diferenciar um produto simplesmente pela propaganda", disse.
A criação de ícones é uma das principais formas de garantir sucesso em uma campanha, afirmou Fischer.
Ele cita como exemplo a Nike e a Coca-Cola, conhecidas no mundo inteiro não apenas por seus nomes, mas também por seus símbolos.
"O homem se compreende por meio dos símbolos. Basta lembrar das pinturas nas cavernas, realizadas há 40 mil anos."
Segundo Fischer, é preciso haver a apreensão imediata e o posicionamento do produto na mente do consumidor.
"Temos que viver o poder da síntese e da simbologia."
Segmentação
Fischer cita a Folha como um exemplo de comunicação total.
"A Folha foi a primeira a setorizar cadernos, utilizar o ombudsman, investir na cor e criar cadernos regionais. Tudo isso demonstra a segmentação e a preocupação com o consumidor, características da comunicação total."
Ele disse que a criação do Universo Online também é parte dessa filosofia.
"Hoje, basta ligar o computador para ler o 'The New York Times'. É fantástico."
Evolução
Inicialmente, disse Fischer, o foco da propaganda se concentrava na simples informação da existência da mercadoria. Passa, depois, às etapas da descrição dos produtos, construções de imagem e sonhos e chega-se à propaganda comportamental.
"Essa fase marca o fim da análise do produto como primeira pessoa", afirmou.
Calvin Klein inaugurou a fase comportamental em 82, que persistiu com muita força até 92, disse o publicitário.
As propagandas do cigarro Free, segundo Fischer, são totalmente comportamentais. Hoje, no entanto, são outras as tendências. "O mercado da publicidade muda muito rápido."
Segundo ele, o publicitário deve ter a persistência para inovar.
"Mais importante que criar idéias é conseguir superar as barreiras de quem é contra, como disse Alvin Toffler, em 'A Terceira Onda'."
Resistência
Ele conta que sofreu resistência na campanha da Brahma da Copa de 94, quando colocou torcedores nos estádios com o dedo em forma de "número um".
"Diziam que a comunicação total tira verba da mídia. Isso é imbecilidade. Quintuplicamos a verba da mídia, saindo da TV e maximizando o encontro do produto com outros lugares."
A campanha da Coca-Cola em Atlanta-96 também é um exemplo de Comunicação Total, segundo Fischer.
"Eles investiram US$ 150 milhões para ser o patrocinador oficial dos Jogos na TV. Mas, além disso, gastaram outros milhões na construção de uma 'cidade-Coca'."
Ali, disse, as pessoas não só viam os anúncios, mas tocavam o produto, e sentiam que a Coca-Cola, além de matar a sede, dava alegria e entretenimento.

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