São Paulo, segunda-feira, 24 de novembro de 1997
Texto Anterior | Próximo Texto | Índice

Falando com nichos do mercado

HELCIO EMERICH

Tem a história daquele comandante de um forte que não saudou com uma salva de tiros a chegada do navio do rei. Ao se desculpar com sua majestade, explicou que não havia disparado os canhões por cinco razões diferentes. A primeira delas era a falta de balas no forte. Ficava então a pergunta: para que ele iria precisar das outras quatro razões?
Ao contrário das grandes corporações, como as montadoras de automóveis, bancos, fábricas de refrigerantes ou de material esportivo, os pequenos negócios não podem se dar ao luxo de pensar na segmentação da sua propaganda por cinco razões. E a primeira delas é a falta de dinheiro.
Os anunciantes "top" têm recursos para veicular campanhas especialmente criadas para determinados agrupamentos, que vão desde colônias de imigrantes até os adeptos de seitas religiosas ou a comunidade gay. Quando não dispõem de jornais, revistas ou programas de rádio e TV dirigidos a esses segmentos, procuram outros tipos de aproximação e de envolvimento por meio do patrocínio de projetos, eventos ou promoções.
Mas, se você toca um pequeno negócio e falta munição (leia-se verba) para diversificar sua comunicação, não desanime. Nos Estados Unidos, por exemplo, sua empresa estaria enquadrada numa categoria que reúne milhares de companhias na mesma situação, as "niche-less" ("sem nicho").
Foi para elas que um estudo do escritório especializado em consultoria de pequenos negócios Clift & Associates, de Santa Maria, Califórnia, deixa uma recomendação: se existem consumidores viáveis para um produto, mesmo em segmentos muito fechados, as campanhas devem buscar uma linguagem universal, recorrendo a apelos e conceitos também universais.
A casa é um deles. Para algumas pessoas, ela pode ser um barraco, para outras, um palácio ou um trailer. Mas, no Brasil, na Suíça ou na Mongólia, o lar será sempre o lugar de referência, com a poltrona favorita, a cama, a geladeira. O mesmo acontece com a família. Até as pessoas que vivem sozinhas fazem parte de uma geração e consideram a unidade familiar ou os parentes uma espécie de âncora emocional. Os amigos representam principalmente uma forma de amparo e refúgio contra as adversidades. Já a segurança é um valor que se contrapõe aos medos inerentes ao ser humano (medo da doença, do desemprego, da violência, do abandono).
Família, amizade, segurança, alegria, aventura, fantasia. Por mais fragmentado que seja o mercado sempre haverá consumidores sensíveis aos apelos feitos em nome desses valores. Verifique se é possível alinhar sua marca ou seu produto com esses conceitos (salvo raras exceções, quase todos os produtos têm algo a ver com eles) e sua propaganda estará acima da segmentação.

Texto Anterior: Ombudsman chega à propaganda
Próximo Texto: Clinton não descarta ajuda para coreanos
Índice


Clique aqui para deixar comentários e sugestões para o ombudsman.

Copyright Empresa Folha da Manhã S/A. Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução do conteúdo desta página em qualquer meio de comunicação, eletrônico ou impresso, sem autorização escrita da Folhapress.