São Paulo, segunda-feira, 3 de março de 1997 |
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Clones invadem mercado publicitário
CÉLIA DE GOUVÊA FRANCO
Esses são exemplos recentes da tendência de globalização no mercado publicitário. O uso de uma única marca e da adoção de uma mesma "linguagem" na divulgação dos produtos são políticas adotadas por grandes grupos há décadas. Nos últimos tempos, muitos desses grupos passaram a apostar em campanhas publicitárias globais, em que os anúncios são apenas traduzidos. "Essa é uma opção equivocada, é absolutamente impossível se comunicar por meio do mesmo anúncio com consumidores de países muito diferentes entre si", diz Francisco Madia, consultor na área de publicidade. "Esses anúncios são verdadeiros clones uns dos outros e ninguém ainda provou para que servem, como a ovelha Dolly." Divisão de tarefas Outra tendência globalizante, viabilizada pelas maiores facilidades tecnológicas atuais, é a "produção compartilhada" de campanhas publicitárias, na definição de Madia. São anúncios criados num país e produzidos total ou parcialmente em outros. Um exemplo dessa tendência são as fotos de sorvetes tiradas por um estúdio brasileiro para serem usadas em anúncios e embalagens nos EUA, China e Argentina. Os trabalhos foram encomendados ao estúdio fotográfico Way of Light porque essa é uma das suas especialidades: tirar fotos de alimentos, especialmente de produtos gelados, e de veículos, inclusive caminhões e ônibus, explica Sérgio Chvaicer, dono da empresa. Ele começou a se especializar nesse tipo de fotografias quase por acaso, mas hoje tem na sua empresa em Cotia, na Grande São Paulo, um estúdio frigorífico, em que a temperatura pode ser regulada até 11 graus centígrados abaixo de zero, permitindo que sejam tiradas fotos de sorvete in natura. Nesse caso, a escolha de um estúdio brasileiro se deu por causa da sua especialização. Às vezes, a razão é a necessidade de um determinado cenário, como foi a escolha de uma estrada em Mendoza, na Argentina, para um filme do Escort, feito pela agência Young & Rubicam -o roteiro previa cenas com muitos túneis. Em outros casos, os custos acabam sendo um fator importante na decisão sobre onde fazer um filme ou uma foto. Uma pesquisa feita no ano passado pelo publicitário José Eduardo Cazarin, atualmente presidente da Lowe América Latina, mostra que existem grandes diferenças nos custos de produção mesmo em países da mesma região. Filmar um anúncio no Uruguai, país com técnicos e equipamentos de bom nível, custa, por exemplo, metade do que no Brasil. Próximo Texto: Campanha só traduz anúncio Índice |
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