São Paulo, segunda-feira, 3 de março de 1997
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Campanha só traduz anúncio

DA REPORTAGEM LOCAL

Outra face da tendência de globalização na publicidade é o das campanhas mundiais, em que uma empresa, com atuação em muitos países, decide usar exatamente os mesmos anúncios nesses países, muitas vezes apenas traduzindo os textos.
Um exemplo recente dessa tendência é o da primeira campanha mundial da BMW, que começou a ser veiculada há 10 dias em que os anúncios trazem inclusive uma "assinatura" em alemão.
Segundo Thomas Viehweg, diretor de marketing da empresa no país, faria sentido usar os mesmos anúncios -que foram criados por uma agência inglesa, a WCRS- porque seu público-alvo seriam os consumidores cosmopolita, que viajam muito, gostam das mesmas marcas de produtos e que, portanto, teriam um perfil semelhante independentemente da onde nasceram ou moram.
A Elma Chips, fabricante de salgadinhos, usa o mesmo personagem símbolo nas suas campanhas -o tigre Chester Chee-tah- e até recentemente a empresa no Brasil importava filmes prontos, feitos nos EUA, que só eram traduzidos. Recentemente, os anúncios passaram a ser criados no Brasil.
Para o especialista em publicidade Francisco Madia, essa tendência já teria se mostrado ineficaz. Cada vez mais, os consumidores estão se diferenciando entre si. Só valeria a pena usar os mesmos anúncios no caso de produtos destinados a um grupo muito específico de consumidores, como adolescentes, ou durante eventos mundiais, como as Olimpíadas.

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