São Paulo, segunda-feira, 17 de março de 1997 |
 |
|
Texto Anterior |
Próximo Texto |
Índice
Um marketing de morte
HELCIO EMERICH "Existe um local no lado leste da cidade no qual você pode caminhar por trilhas sob árvores mais antigas do que a própria cidade. Alimentar os patos que nadam no lago e que virão comer em suas mãos. E visitar monumentos em homenagem aos homens e mulheres mais famosos deste lugar. O nome desse local é Cemitério Lake View, mas os seus 285 acres de flores, gramados e lagos são tão bonitos que as pessoas já passaram a chamá-lo de Museu ao Ar Livre Cleveland. Aqui você pode ter uma visão do que irá encontrar ao passar uma tarde no Lake View."O anúncio com esse texto, ilustrado por fotos de flores, árvores centenárias, capela e monumentos (inclusive um obelisco em homenagem a John D. Rockfeller) foi publicado há pouco tempo nos jornais da cidade de Cleveland, Ohio, e marca o início de uma nova ofensiva de marketing das empresas que operam cemitérios particulares ou casas funerárias nos Estados Unidos. Há uns dez anos, o uso da comunicação de massa para promover esse tipo de negócio era uma prática considerada algo mórbida pela opinião pública do país, mas algumas mudanças no perfil da sociedade norte-americana encorajaram os marqueteiros do setor a voltar à mídia, em alguns casos com campanhas tão agressivas quanto aquelas destinadas a vender produtos de consumo. No final deste século, haverá nos EUA uma população estimada de 90 milhões de pessoas com idade acima de 45 anos, e, nesse segmento, a taxa de mortalidade tem sido mais alta do que nas décadas de 70 e 80. A geração dos "baby boomers" está assistindo à morte dos seus pais e a Aids continua ceifando vidas, principalmente entre o público jovem. Para os grupos que atuam no chamado "death-care", isso é visto apenas como oportunidade de mercado, e todos os recursos do marketing devem ser mobilizados para a conquista dos "consumidores" potenciais de terrenos em cemitérios e serviços funerários. É um meganegócio: a SCI (Service Corp. International, com sede em Houston, no Texas), a maior companhia do ramo nos EUA, opera 1.400 casas funerárias, 213 cemitérios e 52 floriculturas. Emprega 2.000 vendedores e só em contratos para a organização de funerais faturou, em 1995, a bagatela de US$ 150 milhões. Além da propaganda, a empresa utiliza a venda de porta em porta, por telefone, mala direta e catálogos para distribuição nas suas lojas e cemitérios. Um trabalho especial de relações públicas é desenvolvido junto a igrejas de várias denominações, visando persuadir padres e pastores a avalizar a recomendação dos seus serviços. Com todo esse aparato publicitário e promocional, a SCI procura atenuar a agressividade do seu marketing recorrendo, na comunicação, a "approaches", digamos assim, mais elípticos. As campanhas não exploram os sentimentos dos idosos ou dos seus familiares. A idéia é induzir as pessoas, inclusive os jovens, a fechar um contrato de forma "individual e espontânea". "Você tem tomado decisões durante toda a sua vida. Por que parar agora?" desafia o título de um dos anúncios. Texto Anterior: Rede dos EUA que conserta automóveis chega a SP Próximo Texto: Um raro prazer Índice |
Copyright Empresa Folha da Manhã S/A. Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução do conteúdo desta página em qualquer meio de comunicação, eletrônico ou impresso, sem autorização escrita da Folhapress. |