São Paulo, segunda-feira, 9 de junho de 1997 |
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Marketing cultural cresce
PATRICIA DECIA
No mês passado, pelo menos dois seminários reunindo mais de 200 pessoas cada trataram do assunto. Agora, acontece mais um evento do tipo -trazendo especialistas estrangeiros- e será lançada a primeira revista dedicada ao tema voltada para empresários. Além disso, cada vez mais pessoas estão se dedicando à área. Um exemplo é Maria de Andrade Vieira, ex-banco Bamerindus, que acaba de abrir seu escritório, o Andrade Vieira Arte, Cidadania. Esse boom acontece no momento em que as leis de incentivo à produção cultural -Rouanet e Audiovisual- registram altos índices de aproveitamento pelas empresas. Em 96, apenas 5% dos R$ 100 milhões de renúncia fiscal do governo não foram utilizados. A renúncia deve ultrapassar os R$ 200 milhões em 98 e a mudança da Lei Rouanet -prevista para este mês, por meio de medida provisória- aumentará a porcentagem da isenção fiscal. Por isso, a participação de empresas como patrocinadoras ou financiadoras de eventos culturais se torna cada vez mais algo concreto. A área também registra grande crescimento nos Estados Unidos. O mercado de patrocínio de cultura no país cresceu de US$ 850 milhões em 84 para US$ 5,4 bilhões no ano passado. Radiografia Mas o termo marketing cultural abriga profissionais de vários tipos, e, segundo pessoas do meio, ainda sofre da falta de profissionalização no Brasil. Um dos pioneiros da área, Yacoff Sarkovas divide as funções dentro do marketing cultural em quatro: há o planejador (categoria em que ele se posiciona), o agenciador, o consultor e o gestor. Em comum, os quatro fazem o que o inglês Ian Spero considera o primeiro e mais importante passo para a ligação: traduzem a linguagem de artistas e empresários para algo comum, por meio da formatação de projetos (leia texto nesta página). Segundo Sarkovas, planejador é quem faz uma radiografia da empresa, verifica as necessidades e as oportunidades mais interessantes e monta um plano de atuação abrangente. Nesse caso, o marketing cultural é visto como uma ferramenta de comunicação de marca, parte tão importante para a estratégia de marketing em geral quanto a publicidade. Já o agenciador -também chamado de intermediário- é o profissional independente que tenta "vender" um projeto pronto para as empresas, enquanto os gestores são as pessoas diretamente ligadas às companhias que decidem para onde vai a verba reservada a esse tipo de investimento. Um exemplo é João Madeira, da Shell. A última função dentro do marketing cultural é a de consultor. Trata-se de um profissional utilizado pela empresa para realizar projetos já definidos. Daniela Bianchi é uma delas. Ex-funcionária de Sarkovas na Articultura, ela passou por um estágio de um ano nos Estados Unidos trabalhando com captação de recursos para peças da Broadway e agora faz consultoria para empresas como a Planet Music, que pretende montar um festival e um museu de música brasileira. "Quando comecei, como estagiária, era quase um trabalho de catecismo. Cultura, na realidade brasileira, era um gênero de quinta necessidade para as empresas. Agora, o mercado está crescendo." Próximo Texto: Folha investe em parcerias Índice |
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