São Paulo, segunda-feira, 28 de julho de 1997 |
 |
|
Texto Anterior |
Próximo Texto |
Índice
Diversificação de marcas
FRANCESC PETIT A indústria automobilística é um exemplo claro de como essa velha prática atrapalha na maioria dos casos. Isso foi a escola de marketing inaugurada pelos norte-americanos.A General Motors, além de criar uma linha de produtos para várias faixas de mercado com nomes diferentes, criou as divisões Chevrolet, Buick, Cadillac, Oldsmobil e GMC. Até montou fábricas exclusivas para cada produto. A Ford, muito mais carismática e com um nome que fez a história do automobilismo, seguiu o mesmo exemplo, criando as divisões Lincoln, Mustang, Mercury, Ford, Thunderbird e o falido Edsel. Agindo assim, numa moda da época, diluíram a importância do nome Ford, que passou a ser o símbolo do carro mais popular da família, sendo que era pai e mãe da empresa. Até abandonaram o tradicional oval com fundo azul, com o nome Ford manuscrito. O marketing da Ford, entusiasmada nos avanços dos anos 50, fez um brasão moderno horripilante. Esse fenômeno de "diversificação de produtos e marcas" contaminou também muitas empresas européias, como a Fiat, cheia de sobrenomes nos quais se gastam fortunas para divulgar o nome principal, "Fiat", que fica cada vez mais enfraquecido refletindo na imagem dos produtos. O mesmo ocorre na Renault, que a cada ano lança um nome novo, uma campanha nova e o grande nome da Renault perde força. Hoje, o consumidor que não conhece a história da Renault sabe apenas que a Renault é uma empresa estatal. Esse fato é tão absurdo do ponto de vista de "marca" que mesmo a Renault, tendo arrebatado todas as glórias automobilísticas da categoria de maior prestígio do mundo, a Fórmula 1, não consegue repassar esse prestígio aos seus produtos. A Renault derrota marcas como a Ferrari, Mercedes-Benz, Honda, Porsche etc. e o consumidor compra os carros Renault porque têm bom preço, são confiáveis e vão pouco à oficina. Por isso tem tanto táxi Renault na Europa. A meu ver, a imagem é totalmente equivocada. A Renault e a Fiat são empresas fabulosas, cada uma com seu estilo, uma bem francesa e outra bem italiana. Por que colocar tanto nome diferente se os produtos são tão bons? Por que inventar em vez de concentrar? Isso custa milhões e dilui a marca principal. Na casa Mercedes-Benz tudo é Mercedes-Benz. É sinônimo de poderio, de confiança. Na bem-sucedida BMW tudo é BMW. Essa política é seguida pela Porsche e pela Volvo, assim como na Audi tudo é Audi -não se dilui a imagem. Aliás, esse último é um milagre da ressurreição de uma marca, antigamente "Auto Union", com os quatro anéis como marca que virou Audi, mérito puro do produto e de um marketing bem conduzido e propaganda extremamente adequada. Esse problema de diversificação faz com que muitas grandes empresas virem reféns das inúmeras marcas que outrora inventaram. Texto Anterior: Ação surgiu nos anos 70 Próximo Texto: Hering retoma publicidade Índice |
Copyright Empresa Folha da Manhã S/A. Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução do conteúdo desta página em qualquer meio de comunicação, eletrônico ou impresso, sem autorização escrita da Folhapress. |