São Paulo, segunda-feira, 25 de agosto de 1997 |
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'Assista TV!', diz campanha promocional nos EUA
ESTHER HAMBURGER
Depois da exibição de cenas estrangeiras típicas, o narrador conclui, com arrogância espantosa: "Somos também o povo mais rico, inventivo e produtivo. Coincidência? Nós achamos que não." "TV is good" (a TV é boa) é o tema da espantosa campanha promocional da ABC para a temporada 97/98. Trata-se de uma polêmica celebração da TV desenvolvida em 15 filmes, outdoors e material de mídia impressa, criada pela agência TBWA Chiat/Day. A terceira rede de televisão dos Estados Unidos justifica sua campanha como uma tentativa de atender à demanda dos espectadores cansados das mensagens institucionais pesadas e antigas. A emissora encomendou pesquisas de opinião para embasar sua estratégia. E acabou adotando um princípio muito simples. A idéia é legitimar o que as pessoas relutam em admitir: que gostam de ver TV. Esse é o espírito de filmes que pretendem fixar a identidade da emissora de maneira "sutil, irreverente e divertida", nas palavras de Alan Cohen, vice-presidente de marketing da ABC. O resultado é tudo, menos sutil. "O dia está lindo. O que você está fazendo aí fora? Assista TV!", afirma um dos filmes. "Não se preocupe, eu tenho um bilhão de células cerebrais. Assista TV!", sugere outro. O texto é mais forte do que as imagens. As frases estapafúrdias vêm escritas em preto sobre um fundo amarelo pálido e encerram rápidas sequências de ilustrações literais. O mercado de TV nos Estados Unidos é realmente competitivo. Quatro emissoras nacionais disputam palmo a palmo a audiência. A liderança varia de acordo com os dias da semana. E de ano para ano há variação de preferência. A ABC constatou que os espectadores não distinguem as quatro redes nacionais. Diferentemente do Brasil, onde emissora e programa aparecem conectados, aqui os programas é que geram identificação, independentemente da emissora. A ABC quer mudar isso. A campanha institucional certamente repercutiu. Há quem se sinta ofendido. Há quem afirme que os filmes sugerem que as pessoas devem desligar o aparelho. Não faltam comentários irônicos. Muito se fala da marca, nada se fala dos novos programas anunciados pela emissora. As opções são pouco atraentes. Certamente, os espectadores não acreditam que qualquer TV é boa. E-mail: ehamb@uol.com.br Texto Anterior: Somos todos um pouco filhos de Durst Próximo Texto: Cultura lança série sobre adolescentes Índice |
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