São Paulo, terça-feira, 30 de junho de 1998 |
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A Schering e a comunicação social
LUÍS NASSIF O episódio Schering -a venda de farinha como se fosse anticoncepcional- é ilustrativo da falta de atenção que ainda se dedica, entre as empresas, à questão da comunicação social.Comunicação social não é publicidade institucional, mas a política que define as relações da empresa com a sociedade, que obriga à prestação de contas permanente, não como autodefesa, mas como reconhecimento dos direitos de cidadania do público que ela atende. A cada dia que passa, assume significado maior no mercado o tema da responsabilidade social da empresa. À medida que a competição acirra, o consumidor não quer apenas o melhor produto, pelo melhor preço, mas empresas que demonstrem responsabilidade social perante seus consumidores e o meio onde ela atua. Não é por outro motivo que, em cada manifestação ecológica no mundo, acabe sempre sobrando para uma loja McDonald's. Algum concorrente espalhou que a rede utiliza carne de boi que devasta a floresta amazônica, e não há santo que consiga provar o contrário. A Schering fez tudo errado. É curioso, aliás, a Abifarma (Associação Brasileira da Indústria Farmacêutica) invocar o caso Escola Base em defesa de seu associado -dando a entender que teria sido vítima de pré-julgamento por parte da imprensa. Se a imprensa tivesse acusado a fábrica de ter planejado a falsificação, entende-se. Mas o julgamento foi em cima de sua responsabilidade em relação ao seu consumidor. Nos primeiros dias, a empresa chegou a ser tratada com certa complacência. Só depois que o Ministério da Saúde decidiu agir como deveria ser em qualquer país civilizado -suspendendo a empresa-, mudou-se a cobertura e avaliou-se corretamente o absurdo da sua atuação. Casos recentes É aí que entra a comunicação social. Tome-se o caso de episódios recentes, de grande impacto na mídia. No caso do acidente com o avião da TAM, o dono da companhia -comandante Antônio Amaro Rollim- retornou imediatamente de uma viagem ao exterior, ordenou o atendimento às vítimas e familiares e, pessoalmente, visitou algumas das famílias enlutadas. Sempre haverá espaço para queixas, mas, de qualquer modo, demonstrou a solidariedade da companhia para com seus clientes. No episódio Sérgio Naya ocorreu o oposto. O deputado-empresário escondeu-se, demorou a prestar esclarecimentos e foi massacrado. Sob o peso do linchamento tomou uma atitude rara (aliás, a conferir se cumpriu mesmo), porém tardia: ressarcir todas as vítimas pelo valor pago pelo imóvel, independentemente do resultado final do laudo. Mas já era tarde para restaurar sua imagem. Ao não denunciar a tempo a derrama de pílulas falsas, é óbvio que a Schering não queria atrapalhar a venda das pílulas autênticas. Ou supôs que seria possível varrer para baixo do tapete erro de tal natureza. Sua punição -primeiro, pelo ministério, depois, pela opinião pública- certamente vai servir para acelerar esse processo de tomada de consciência, por parte das grandes empresas, de que elas não são ilhas, mas entidades sociais, que devem contas de seus atos não apenas aos donos, mas à opinião pública. Ranking No recente Congresso Brasileiro de Comunicação Empresarial -realizado dias 28 e 29 de maio em São Paulo- foi feita pesquisa com 57 executivos, sobre as empresas que dispõem de melhor comunicação social. As vitoriosas foram a Xerox (52,17% dos votos), Rhodia (21,17%), Shell (21,17%), Fiat (13,04), Nestlé e Banco do Brasil (10,86%). E-mail: lnassif@uol.com.br Texto Anterior: A transição chinesa Próximo Texto: Desconfiança de investidor leva Bolsa russa a cair 6% Índice |
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