FERNANDO RODRIGUES
DA SUCURSAL DE BRASÍLIA

O governo de Luiz Inácio Lula da Silva (PT) gastou menos em publicidade no seu primeiro ano do que o de Fernando Henrique Cardoso (PSDB) em 2002.
Segundo dados inéditos que serão colocados na internet nos próximos dias pela Secom (Secretaria de Comunicação de Governo e Gestão Estratégica da Presidência da República), o Poder Executivo federal gastou R$ 563,6 milhões em 2003 com publicidade -12,5% a menos que FHC, que teve uma despesa de R$ 643,4 milhões em 2002. Os números estão atualizados pelo IGP-M, calculado pela FGV.
Há uma ressalva sobre os números: não incluem gastos com publicidade legal (balanços, editais etc.), produção e patrocínios. A omissão também está nos cálculos de FHC. Esses três itens respondem, segundo a Folha ouviu no mercado publicitário, por até cerca de 40% do total gasto com propaganda estatal federal.
Em geral, estima-se que o Poder Executivo federal -administração direta e indireta- gaste cerca de R$ 1 bilhão/ano com publicidade. Os números apresentados pelo ministro responsável pela Secom, Luiz Gushiken, revelam parte da despesa. Ainda assim, a divulgação é uma iniciativa inédita.
A Folha vem requerendo esses dados da Secom desde novembro de 2003. Primeiro, a assessoria negou a existência dos dados. Confrontado com o fato de que os números estavam no arquivo da Secom, o ministro autorizou a liberação parcial do solicitado.
O pedido da Folha era para que fossem divulgados gastos detalhados por veículo e as receitas de cada agência de publicidade. Esses dados não foram fornecidos.
"Temos algumas limitações quanto à divulgação de investimentos em cada empresa de comunicação (...) O investimento em publicidade não se faz por meio de licitação. É um processo de negociação técnica, que deve seguir as regras e parâmetros utilizados pelo mercado. A divulgação desses dados enfraquece as margens de negociação e compromete a eficácia e o uso dos gastos públicos", diz Gushiken.

Estatais gastam mais
Os gastos em publicidade são divididos em duas categorias: 1) administração direta (Presidência e ministérios) e autarquias e empresas que não concorrem no mercado (Eletrobrás, companhias Docas etc.) e 2) grandes estatais que sofrem concorrência (Petrobras, Correios e bancos).
Na soma total, Lula gastou menos do que FHC. A relação se inverte quando se considera apenas as grandes estatais.
Em 2003, as estatais que concorrem no mercado consumiram R$ 420,7 milhões (um aumento de 2,94% em relação a 2002).
Quando se considera apenas a administração direta, o valor gasto por Lula foi de R$ 142,9 milhões -queda grande (39,1%) se comparada a 2002: R$ 234,7 milhões.
Há duas explicações para a redução na administração direta, mas não nas grandes estatais.
Primeiro, porque numa troca de governo muitas vezes o gestor que toma posse deseja mudar a política de comunicação. Quando começa a gastar, boa parte do ano já passou. A despesa fica menor do que no período anterior.
Esse tipo de adaptação não é tão sentido nas estatais, que não podem parar de fazer propaganda sob o risco de perderem mercado.
A outra razão para a queda na publicidade da administração direta é o acordo do país com o FMI, que limitou os gastos federais.

Meio jornal perde mais
Os números da Secom explicam um pouco a crise na mídia. A propaganda estatal -da União, Estados e municípios- no Brasil responde por cerca de 7% a 10% do bolo publicitário. O Brasil é um dos países com maior gasto publicitário estatal do planeta, conforme pesquisas resumidas em reportagem da Folha de 10 de novembro passado.
O pico de gastos federais com publicidade foi em 2001, com R$ 806 milhões. De lá para cá, a queda foi de 30,2%. Essa redução foi maior em alguns meios.
O meio jornal é, de longe, o que teve mais cortes. De 2002 para 2003, a queda foi de 38,5%.
O melhor ano para os jornais nesse mercado foi 2000, quando o governo federal gastou R$ 153,1 milhões para publicar seus anúncios. De 2000 para 2003, a receita publicitária estatal federal dos jornais registrou perda de 62,1%.
Na transição de FHC para Lula, o meio revista foi um dos mais poupados, com uma redução de apenas 0,99%. As revistas hoje têm uma fatia do bolo publicitário federal maior do que os jornais (11,4% contra 10,3%). Só perdem para o meio TV, que tem 61,1%.
"A compra de mídia está cada vez mais técnica. O critério para o anunciante é a atratividade. A decisão é determinada pela relação custo/benefício. Os mais rentáveis -preço versus audiência- acabam sendo mais utilizados. É bom registrar que, apesar do nosso interesse pelo meio jornal, os descontos oferecidos não alcançaram os patamares das demais mídias", diz Gushiken.


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