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Governos gastam R$ 3 bilhões por ano com propaganda no Brasil
DA SUCURSAL DE BRASÍLIA
É quase impossível saber o valor exato que os governos gastam
no Brasil com publicidade. Os valores disponíveis e as estimativas
do mercado indicam, entretanto,
que a cifra chega a R$ 3 bilhões
por ano quando se contabiliza as
administrações federal, estaduais,
distrital e municipais.
No caso do governo federal, o
único valor conhecido é o total
gasto em veiculação dos comerciais. Essa cifra se refere ao dinheiro pago às emissoras de TV, rádio,
jornais, revistas, internet e outros
meios pela divulgação da propaganda. Em 2004, atingiu R$ 871,8
milhões -valor semelhante ao
recorde da gestão anterior, em
2001, com R$ 881,4 milhões.
A título de comparação, em
2004 o governo federal gastou
R$ 9,2 bilhões com investimentos,
destinados a ampliar a capacidade produtiva do país (obras de infra-estrutura, por exemplo). Os
R$ 871,8 milhões consumidos pela veiculação de propaganda no
mesmo período equivalem a 9,5%
desses investimentos.
O custo de produção dos comerciais não é divulgado pelo Planalto. Estima-se no mercado e
dentro da administração federal
que o valor seja equivalente a 30%
do que é gasto. Estaria, portanto,
na faixa dos R$ 370 milhões.
Há também a publicidade legal
-balanços e editais-, cujo controle fica com a Radiobrás, a estatal federal de comunicação. É essa
empresa que distribui e controla a
veiculação desse tipo de propaganda. Em 2004, o valor global ficou em torno de R$ 65 milhões.
Finalmente, há um outro tipo
de publicidade sem qualquer controle centralizado no que diz respeito à contabilização de valores:
os patrocínios. As empresas estatais ajudam a fazer filmes, patrocinam shows, equipes esportivas,
bandas do interior. Dentro do governo, a estimativa é que não se
gaste menos de R$ 200 milhões
por ano com isso.
Tudo somado, o gasto total com
patrocínio e propaganda estatal
federal bate na casa de R$ 1,5 bilhão por ano. Estados, Distrito Federal e grandes cidades consomem juntos o mesmo valor. Em
resumo, no Brasil os governos em
todos os seus níveis investem por
volta de R$ 3 bilhões no mercado
publicitário anualmente.
Tome-se como exemplo o governo do Distrito Federal. Em
2004, a administração do governador Joaquim Roriz (PMDB)
gastou R$ 82,6 milhões em publicidade. Uma das agências licitadas foi a SMPB, citada no atual escândalo do "mensalão".
Gastos como esse, somados aos
de outros Estados, municípios e
do governo federal é que resultam
em cerca de R$ 3 bilhões anuais
investidos em propaganda estatal
no país. Essa cifra dá ao setor governamental o título de maior
anunciante do Brasil.
Segundo o Mídia Dados 2005,
publicação do setor publicitário, o
maior anunciante privado em
2004 foi a rede de varejo Casas Bahia, com um investimento de
R$ 1,6 bilhão. O valor deve ser
analisado com reservas: considera apenas o espaço ocupado por
anúncios multiplicado pelo valor
da tabela usado pelos veículos de
comunicação. Não são contabilizados os descontos, uma praxe
nessa área. É possível que as Casas
Bahia tenham investido bem menos do que R$ 1,6 bilhão.
Já no caso do governo federal,
os números que a Folha divulga
hoje são reais.
(FR)
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