RENATA LO PRETE
DA REPORTAGEM LOCAL

Responsável pelos novos comerciais de Roseana Sarney, o marqueteiro Haroldo Cardoso considera que a crise deflagrada com a apreeensão de dinheiro e documentos na empresa da pefelista foi "pessimamente administrada" por sua campanha.
Para ele, a sucessão de versões sobre a origem do R$ 1,34 milhão foi mais danosa à candidatura do que o episódio em si.
"Se eu fosse consultor estratégico de Roseana, se estivesse na equipe naquele momento", diz em referência à operação conduzida pela Polícia Federal em 1º de março, "teria manifestado a opinião de que, nesses casos, é preciso dar uma única e boa explicação e seguir com ela até o fim".
Na avaliação de Cardoso, faltaram "preparo e frieza" para enfrentar circunstâncias adversas.
Baiano como Nizan Guanaes e Duda Mendonça, o marqueteiro participou das campanhas presidenciais de Fernando Henrique Cardoso (1994) e Ciro Gomes (1998). Trabalha hoje na Bates Institucional, empresa que atende políticos e governos e que pertence ao grupo Newcommbates, dirigido no Brasil pelo publicitário Roberto Justus.
Mas, de acordo com Cardoso, seu trabalho para Roseana não tem vínculo com a Bates. Ele o assumiu "quase como um freelancer", a convite do sociólogo Antônio Lavareda, que presta serviços ao governo FHC e à candidatura da ex-governadora do Maranhão.
Em seu período de ascensão nas pesquisas, Roseana teve Guanaes como marqueteiro, mas ele já havia deixado a campanha quando estourou o incidente do milhão.
O novo esforço publicitário é composto por seis peças. As duas primeiras, de 30 segundos cada, entraram no ar em horário nobre na terça-feira passada.
Em uma delas, dedicada à questão do dinheiro, a pefelista compara o valor encontrado em seu escritório aos gastos declarados pela equipe de FHC em 1998 (R$ 43 milhões). Ela afirma que campanha se faz assim e que tem o direito de continuar na disputa "porque nada fiz de ilícito".
No outro filme, a imagem de um bebê sob os cuidados da mãe ilustra fala de Roseana sobre como seria ainda mais importante cuidar do país do que da família e qual seria o candidato com as características necessárias à tarefa. "Você sabe do que estou falando", diz ela ao telespectador.

Festival de explicações
Segundo Cardoso, a função do primeiro comercial é tentar encerrar o capítulo dinheiro com a apresentação "do argumento que pareceu mais correto a Roseana".
O objetivo do segundo é retomar o discurso social que temperou os comerciais da safra Guanaes e que havia desaparecido para dar lugar a ataques a adversários e a um "festival de explicações", nas palavras de Cardoso.
Dos quatro filmes ainda por exibir, apenas um menciona o dinheiro, ainda assim de forma lateral e bem-humorada. Trata-se de um musical. Há um sobre mulheres que se destacaram na política, um enumerando os desafios do futuro presidente e um para afirmar que "o país melhorou, mas a vida das pessoas não".
Não é certo que todos cheguem ao ar, seja porque foram produzidos em quantidade suficiente para dar margem a seleção, seja porque muitos consideram iminente a desistência da pré-candidata.
Comparação entre comerciais novos e antigos revela diferenças no estilo de comunicação e sobretudo na imagem de Roseana.
Em sua propaganda pré-escândalo, a pefelista pouco falava -nem uma palavra, por exemplo, no filme sobre a "governadora número 1". Já as inserções da semana passada foram inteiramente apoiadas em locução dela.

Olhos caídos
Sorriso largo e expressão confiante deram lugar a rosto mais magro e testa franzida. Cardoso reconhece que o abatimento de Roseana é visível nos comerciais. "É natural que uma pessoa submetida a tal pressão traga algo disso estampado no rosto."
A câmera, diz, capta o que às vezes não se vê nem no estúdio. Só com os filmes prontos ele percebeu que os olhos da pefelista parecem ligeiramente caídos.
O marqueteiro também admite que a má repercussão da lista de supostos doadores do R$ 1,34 milhão, divulgada no mesmo dia em que foi para o ar o filme sobre o dinheiro, não contribuiu para o propósito de encerrar o assunto.
"Não é bom que a estratégia de comunicação e a estratégia política tenham divergências", diz.
Ele concorda com o americano Mark Mckinnon, consultor de George W. Bush que fez palestra quarta-feira em São Paulo e disse que, em casos como esse, a admissão pública do erro, sem meias palavras, é a providência ideal.
Cardoso acha, no entanto, que ela deveria ter sido tomada de saída. "Não é o comercial que cumpre esse papel", afirma, "assim como não é ele que vai decidir o destino da candidatura".
O marqueteiro foi contratado exclusivamente para produzir o atual lote de comerciais. Não revela quanto ganhou. No momento, negocia com outras candidaturas que planeja assumir, pela Bates, nesta eleição. Diz que faria "de bom grado" a eventual campanha de Roseana ao Senado.


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