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Empresa perde mercado, mas faz barulho na mídia
DA REPORTAGEM LOCAL
Dona de uma pequena parcela
do mercado de cervejas no país, a
Schincariol, sob o comando de José Nelson, caminhava travando
batalhas seguidas com os concorrentes. Com campanhas polêmicas, a companhia queria fazer barulho na mídia e, com isso, elevar
sua participação no mercado de
cervejas no país.
Em junho de 2003, a participação de sua marca Schincariol no
segmento chegou a 8,4%. Exatamente 12 meses antes, a taxa estava em 9,4%, segundo levantamento do Instituto de Pesquisas
Nielsen em junho. Isso não é algo
que possa ser desconsiderado.
Cada ponto equivale a um volume
de vendas de R$ 80 milhões.
No lançamento da sua nova
marca Primus, em que foram gastos R$ 60 milhões na promoção, a
expectativa era fazer com que a
empresa atingisse um mercado
explorado pelas marcas rivais.
Para isso, disparou contra as
campanhas de seu maior concorrente, a AmBev, dona da Brahma,
da Antarctica e da Skol. Fez isso
em seu filme publicitário recente,
ao enaltecer a marca Primus informando, na TV, que o produto
era para pessoas de bom gosto.
Além disso, a empresa decidiu
não fazer publicidade com mulheres vestidas com pouca roupa
ou com biquíni, como algumas
empresas do setor.
No último embate com os concorrentes, a empresa veiculou em
horário nobre, na TV, uma campanha publicitária em que uma
tartaruga cansada, com aspecto
de velhice, faz um relato contrário
às propagandas que fez para
"uma outra marca". A AmBev
usou a tartaruga nas campanhas
de sua cerveja Brahma.
Essa estratégia soma-se a outras. A empresa vende produtos
com preço de 10% a 20% inferior
ao dos concorrentes, o que a torna
mais popular entre camadas de
baixa renda. A companhia ampliou o portfólio de produtos com
duas metas: 1) tentar atingir consumidores de alta renda; 2) evitar
aumento na ociosidade das fábricas em momento de retração econômica -a produção da empresa chega a 2,1 bilhões l/ano.
Para aumentar o seu total de
mercadorias à venda, a companhia lançou a marca Glacial em
fevereiro deste ano.
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