ADRIANA MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL

O Carrefour e o grupo Pão de Açúcar estarão na mídia nas próximas semanas com caras propagandas que tentam mostrar o "diferencial" de cada uma das redes. Mas o diferencial é a "mesmice".
O Carrefour diz que se reposicionou e saiu do "feijão com arroz" -trouxe Ana Maria Braga como garota-propaganda numa campanha do publicitário Marcello Serpa. No Pão de Açúcar, o marqueteiro Nizan Guanaes escreveu o novo jingle da loja e quer vender a rede (com fama de "careira") como opção econômica. Ambos mudaram a embalagem, mas não o já batido foco: o preço.
Pesquisas qualitativas com consumidores realizadas neste ano pelas lojas, para traçar essas estratégias de mídia, mostram que os compradores estão confusos com a avalanche de campanhas promocionais que se repetem. E com a forma como são idênticas entre as redes. O problema é que as lojas não podem fugir dessa linguagem. O brasileiro ainda está à caça de promoções. O desafio então está em mudar, mas não muito.
O Carrefour, que afirma estar conduzindo uma campanha institucional pela primeira vez desde 2001, não deixou de apresentar as promoções da semana no novo filme publicitário. Normalmente, campanhas institucionais de empresas não falam em preço.
"Mudamos a linguagem, sem com isso perder a chance de falar em preço baixo", diz Rodrigo Lacerda, diretor de marketing do Carrefour. O que muda, então? "Há diferenciais, sim. Ele está no conjunto, está em falar em preço, em marca, em serviços."
É o mesmo raciocínio do concorrente. A agência Africa entrou neste ano no comando da conta do supermercado Pão de Açúcar -o grupo gasta em mídia R$ 220 milhões ao ano. Quer passar a idéia de que é possível comprar barato na loja. Com o jingle "Comprão no Pão", colocou bichinhos coloridos em uma nova campanha no horário nobre. Mas os produtos, e suas promoções, têm o seu espaço no filme.
E assim será neste final de semana, quando a nova campanha com os bichinhos será veiculada de novo. "Tentamos fazer uma coisa mais lúdica, aproveitando a chegada do Dia das Crianças, em outubro", diz Sergio Gordilho, um dos diretores de criação da Africa. "Não é mais só a história da batatinha ou da cerveja a R$ 1,50. Mas isso não quer dizer que seja possível abolir as promoções dos filmes de publicidade", diz.

Saia justa
O que as redes tentam explicar é que existe uma disposição de "modernizar" ou "aprimorar" a cara do varejo na mídia. As últimas campanhas - a do Carrefour está na TV desde o dia 29 e a do Pão de Açúcar começou nesta semana- tentam seguir esse caminho com certas inovações.
Trazer atores globais para o seu novo filme publicitário -e fazê-los interagir com consumidores na loja- foi a saída do Carrefour, por exemplo. Mas a "mesmice" (leia-se falar, e muito, em preço) não pode ser abolida, dizem os analistas de varejo que assistiram às peças de propaganda.
O Wal-Mart, a maior cadeia de supermercados do mundo, faz isso. Na prática, faz apenas isso: as campanhas trazem as promoções como estratégia de mídia básica.
Paralelamente a essa discussão, outras campanhas vão ganhar força nos próximos dias e, novamente, vão falar em preço. Na compra de um produto anunciado no Extra, com mais R$ 0,01, o cliente leva outro item. No Carrefour -paralelo à campanha com os atores da Globo-, haverá promoção semelhante.
É também na "mesmice" dos preços que está localizada a nova "saia justa" armada entre as maiores redes de varejo. Nesta semana, o Pão de Açúcar trouxe uma campanha de publicidade em que um protagonista diz que "aniversário mesmo é no Pão". O protagonista pede que o consumidor não vá "a outros aniversários". O Carrefour completou 29 anos no país neste mês.
Ana Maria Braga, a garota-propaganda do Carrefour, mandou a resposta. No filme em que atua, ela olha para a câmera, mostra uma pequena lista de supermercados e afirma:
"Isso aqui em comprei na outra loja e paguei R$ 100. Mas isso aqui [aponta para o carrinho cheio de produtos] eu comprei no Carrefour e paguei os mesmos R$ 100".


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