ADRIANA MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL

Volume não é tudo. Se a meta for elevar a rentabilidade da empresa, a melhor saída é manter o preço e não optar pela estratégia de aumentar a escala de produção para ganhar dinheiro. Isso significa fazer exatamente o contrário do que as companhias no país têm feito.
A teoria é defendida por Carsten Kratz, um dos vice-presidentes da BCG (Boston Consulting Group) na Alemanha, e por outros dois especialistas da consultoria na área.
Os executivos são taxativos: dizem que esse assunto de preço transformou-se em uma verdadeira caixa-preta.
Explicação: as indústrias perseguem suas metas de vendas. Ultimamente -com a crise de demanda e retração econômica-, as dificuldades de batê-las aumentaram. Ainda é preciso enfrentar a pressão do varejo, que bate o pé cada vez mais por menores reajustes.
Já as lojas acabaram descentralizando a tomada de decisão sobre o preço final do produto e as novas tabelas.
Com isso, os reflexos são claros. A indústria tem de negociar margens e se desgastar em reuniões a respeito de por quanto comprará um pacote de café ou uma TV. E as redes têm também sua dor de cabeça.
Com centenas de lojas que competem com o concorrente ao lado, adotou-se a estratégia de que cada loja define seu próprio preço. Resultado: as variações são exageradas para um mesmo produto.
"As companhias tendem a focar os negócios exclusivamente em reduzir preço e aumentar volume. Isso está errado. Gerentes do setor industrial ou de grandes magazines acreditam mesmo nisso", diz o executivo Carsten Kratz.
Segundo ele, as indústrias, por exemplo, esquecem que a produção elevada pode desequilibrar um mercado. Isso porque, quando o volume de itens no mercado cresce, o preço despenca. E a medida, na prática, só ajuda as companhias a perder dinheiro.
Em momentos de crise, essa situação torna-se mais delicada. Para alcançar a meta de vendas, eleva-se a produção na tentativa de vender mais itens por menos. O objetivo é ganhar participação de mercado. Normalmente, a participação de uma empresa cresce se ela vende mais. O problema é que essa estratégia "queima" a marca.
"É uma atitude catastrófica", afirma Kratz, em artigo assinado com os consultores Michael Grindfors e Maximilian Brandl.

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