DAVID BARBOZA
DO "NEW YORK TIMES"

O McDonald's quer estar em todo lugar onde existam crianças. Assim, além de operar 13.602 restaurantes nos EUA, pôs seus arcos dourados em bonecas Barbie, jogos de vídeo, imagens de capas de livros e parques temáticos.
O McDonald's classifica esse tipo de promoção como uma extensão de marca. Mas número crescente de nutricionistas prefere entendê-las como uma campanha que perverte os hábitos alimentares das crianças e as coloca no caminho da obesidade.
O marketing de comida, salgadinhos e refrigerantes destinados às crianças é pelo menos tão velho quanto Ronald McDonald. O que é novidade, segundo os críticos, é o escopo e a intensidade da nova ofensiva. Grandes fabricantes de alimentos e cadeias de restaurantes, como o McDonald's e a Kraft Foods, estão explorando todas as maneiras imagináveis de expor seus nomes às crianças.
Os investimentos que fazem para isso são maiores que nunca, US$ 15 bilhões no ano passado, ante US$ 12,5 bilhões em 1998, segundo pesquisas conduzidas pela Universidade A&M, do Texas.
"O que realmente mudou na década passada foi a proliferação de mídias eletrônicas", diz Susan Linn, psicóloga que estuda o marketing dirigido a crianças no Centro Judge Baker para a Infância, da Universidade Harvard. "No passado, tínhamos os programas de manhã de sábado na televisão. Agora, temos Nickelodeon, filmes, videogames, internet e até mesmo campanhas de marketing nas escolas."
Os esforços de merchandising estão em toda parte. Temos picolés SpongeBob SquarePants e livros que ensinam a contar para crianças em idade pré-escolar patrocinados pelos biscoitos Oreo e pelos biscoitos Scooby Doo.
Embora as empresas encarem essas atividades como esforços promocionais inofensivos, advogados ameaçam uma onda de processos judiciais coletivos relacionados à obesidade. Os legisladores estão pressionando para manter as empresas de alimentos fora das cantinas. Críticos mais ferozes estão solicitando uma proibição completa de toda a publicidade voltada às crianças.
"O problema da obesidade está tão fora de controle que é preciso fazer alguma coisa", diz Walter Willett, professor de nutrição na Escola de Saúde Pública de Harvard. "A vasta maioria do que eles vendem é lixo", diz Willett, sobre as fábricas de alimentos. "Quando você vê marketing relacionado a frutas e legumes?"
O crescimento nos esforços de marketing de alimentos acompanha de perto o aumento nos índices de obesidade infantil. Desde 1980, o número de crianças obesas duplicou, para 16% do total, de acordo com o Centro de Prevenção e Controle de Doenças.
Secretarias de Educação em Nova York e Los Angeles responderam a isso proibindo a venda de bebidas açucaradas e salgadinhos em máquinas automáticas instaladas nas escolas.
A maior parte das empresas, a despeito de algumas promessas quanto à oferta de alimentos mais saudáveis e de terem aceito, em alguns casos, a limitação do marketing nas escolas, nega que seja responsável pela epidemia de excesso de peso. Elas dizem que o comportamento sedentário, a falta de exercício e a supervisão insuficiente dos pais são responsáveis pelos problemas.
As companhias dizem que seus comerciais não estimulam a comer em excesso, que os alimentos que elas anunciam deveriam ser "parte de uma dieta balanceada" e que certos tipos de comida deveriam ser encarados apenas como um item de consumo ocasional.
"Já pensamos em vender cenouras", diz Karin Linhardt, diretora de marketing para jovens da McDonald's. "Mas os pais dizem que comem cenouras em casa e que, quando vão a um McDonald's, querem dar um presente às crianças, batatas fritas."
Por que as empresas se dedicam tanto às crianças? Porque, cada vez mais, o dinheiro está concentrado nessa faixa etária.
"É o maior mercado que existe", diz James McNeal, professor na Universidade A&M do Texas e especialista em marketing infantil. "Crianças entre 4 e 12 anos gastam US$ 30 bilhões com seus desejos e necessidades. Mas sua influência sobre os gastos dos pais já foi avaliada em US$ 600 bilhões."


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