Patrocínios e ações sociais ganham espaço da propaganda focada em preço e produto

"Personalidade" da marca pode desempatar disputa por consumidor em cenário de produtos de valor e qualidade semelhantes

SIMONE CUNHA
COLABORAÇÃO PARA A FOLHA

Em tempos de preço e qualidade semelhates entre as marcas, a concorrência agora passa a ser pela atitude. As ações de marca -como patrocínios culturais e esportivos, ações sociais e ambientais- devem levar 21% dos investimentos em comunicação das empresas neste ano, considerando o que já foi investido até junho e a previsão para o resto do ano, segundo a agência Significa.
"Qualidade e preço hoje são commodities, por isso as empresas estão investindo mais em ação", diz o presidente da Significa, Yacoff Sarkovas.
As cervejas têm qualidade e preços semelhantes, por exemplo, mas a ligação com modernidade, vida urbana ou a preocupação ambiental na produção podem fazer o consumidor decidir, geralmente inconscientemente, por um ou outro produto, afirmam os consultores de gestão de marca.
"É um movimento claro das empresas, não é mais tendência", diz o gerente de projetos da consultoria de marcas Troiano, Ricardo Longo.
Uma festa de música eletrônica, uma campanha de doação e o investimento em pesquisa para reprodução de uma espécie ameaçada de extinção são exemplos dessas ações, que dão personalidade à marca, aproximando-a do consumidor.
"As empresas conseguem um intercâmbio até de emoção", diz o sócio-consultor da Top Brands Guilherme Belluzzo. O Skol Beats seria um exemplo de ação de marca em evento de entretenimento. O cliente vai ao show, vê pessoas bonitas, dança e associa a "felicidade à marca".
Sarkovas usa o exemplo de um espelho para explicar o que a atitude da marca traz para o consumidor. "É como se ele passasse pelas gôndolas de supermercado sem escolher, até que se visse refletido."
Em ações sociais, esse benefício vai além do indivíduo, ainda que com intenção de aumentar os lucros. "De uma maneira ou de outra, as empresas estão fazendo o bem. Estamos em um sistema capitalista, então nada mais natural do que visar o lucro. Antes elas não devolviam nada à sociedade", diz o consultor da Global Brands, José Roberto Martins.
Para a Taeq, marca exclusiva do Pão de Açúcar lançada em 2006, esse tipo de ação é fundamental, já que se trata de linha com conceito de "bem-estar". "Ele precisa ser explicado para o consumidor, o que é feito por meio das ações de marca", diz Silvana Balbo, gerente da Taeq.

Patrocínio
Entre as ações promovidas neste ano, estão os patrocínios da Casa Cor e do desfile da estilista Isabela Capeto na São Paulo Fashion Week.
Cada investimento tem ligação com os pilares da marca -orgânico, nutrição, casa, esporte e beleza. A participação da SPFW, por exemplo, ligou a marca ao conceito de produtos orgânicos, que era o tema do desfile de Capeto.
Os investimentos totais nessas ações de marca chegaram a R$ 1,1 milhão neste ano, sem contar o patrocínio da Maratona Pão de Açúcar de Revezamento, ainda não definido.
Em 2008, o investimento deverá chegar a 11% do orçamento para a área de marketing, previsto em R$ 20 milhões.

Pesquisa
Os atributos que o consumidor liga à marca em razão das ações são mostrados na pesquisa "Percepção dos Consumidores sobre as Atitudes das Marcas", realizada pela Significa, com 50 pessoas de 19 a 50 anos, as quais foram divididas em oito minigrupos.
O tom psicológico da pesquisa ajudou a mostrar que o consumidor -já acostumado e com percepção aguçada sobre a intenção marquetológica das ações de marca- quer ver o resultado das ações mais complexas, como os programas sociais.
É um novo estágio que esse tipo de comunicação tem de alcançar, segundo Sarkovas.
Em casos como o Skol Beats, os resultados são bastante perceptíveis. Isso é bem mais difícil em programas sociais e ambientais, já que têm duração mais longa e poucas vezes as empresas prestam contas da ação que fizeram.
"As ações de marca também geram passivos", afirma Sarkovas. De acordo com a pesquisa, é mais prejudicial à empresa realizar ações que deixem o consumidor desconfiado sobre sua veracidade do que não realizá-las.
A pesquisa é um exemplo do interesse que as empresas têm nesse tipo de ação, já que foi patrocinada por dez grupos que terão acesso às conclusões e deverão usá-las para aumentar a eficácia desse método.


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