ADRIANA MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL

O consumidor não sabe, mas tudo foi negociado e pago: na ânsia de colocar o produto na rua, as empresas de chocolate venderam mercadorias com bonificação às lojas, concederam descontos na venda ao comércio (em produtos que nada têm a ver com a Páscoa) ou simplesmente deram dinheiro ao varejo. Tudo só para dar destaque à marca. E vender.
Desde dezembro, fabricantes e o comércio debatem estratégias de mídia para evitar que esta Páscoa seja um fiasco. Árdua tarefa, já que números publicados nesta semana mostram uma demanda ainda tímida. Sete entre cada dez lojas acham que vão vender igual ou menos do que em 2003.
Entre as empresas e o comércio foram negociados o espaço nas "parreiras" de ovos de chocolates (grades de sustentação) e o destaque nos jornais em formato tablóide das lojas e também nos locais de maior circulação de consumidores. Nada foi determinado à toa. Armou-se um esquema que passa, inclusive, por contatos diretos entre a área de vendas dos fabricantes e os seus promotores de vendas nas lojas para saber como estão indo os negócios.
Além da possibilidade de contatar os promotores -aqueles funcionários espalhados pela loja, com a camisa da empresa de chocolate-, os fabricantes sondam os próprios supermercados. Falam com a área de vendas dessa categoria de produto, em contatos telefônicos quase diários, para saber sobre a demanda. Muita coisa é coordenada: se, por exemplo, um produto dispara na preferência, ele ganha espaço na área disponível para a venda de ovos e fará sombra a outra mercadoria.
É nesta semana que a disputa se acirra: 50% da venda de ovos ocorre a partir de agora até o sábado. No faturamento das lojas, a Páscoa rende pouco mais de R$ 500 milhões -valor equivalente à venda total de ovos no período.
"A marca ou o lançamento que gera tráfego nas lojas ganha espaço. Isso é regra. Se o meu produto líder de venda hoje é o Sonho de Valsa, ele vai ter um espaço só dele", diz Augusto Lemos, gerente de marketing da Kraft Foods, a dona da Lacta.
Os lançamentos dos três maiores fabricantes do país (Nestlé, Lacta e Garoto) se espremem em diferentes "braços" das "parreiras" dos supermercados. Como há diversos braços, cada marca pode ter o seu.
É claro que, se uma determinada rede de varejo fecha um pacote de venda exclusiva com um fornecedor, tudo muda de figura. As outras empresas ficam à margem, com menor destaque. Uma olhada atenta nas prateleiras e é possível perceber isso. Neste ano, não houve ação desse tipo entre as partes, apurou a Folha com duas redes de lojas.
"Tudo é conversado, em negociações ocorridas há meses. Locais que chamamos de "quentes" são mais disputados. É o fabricante, e não a loja, que decide que produto destacar na gôndola", diz Luís Antônio Torres, gestor de categoria do Pão de Açúcar.
Eugenio Foganholo, sócio-diretor da Mixxer Consultoria, explica que, entre as partes, negocia-se desde a hipótese de consignação até o pagamento de verba à loja.
Como também já é de praxe, pequenos ovos são dispostos em locais de fácil acesso para as crianças - a distância de uma esticada das mãos. Raramente esses itens menores são colocados nas escadas rolantes. Já os maiores chocolates ficam um tanto "escondidos" até começar a última semana de vendas para a Páscoa, quando a demanda tende a crescer.


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