CÉLIA DE GOUVÊA FRANCO
da Reportagem Local

A volta da novela de rádio. Esta é a proposta da Gessy Lever para tentar resolver um problema de marketing: divulgar o sabonete Gessy junto ao público que tem pouco ou nenhum acesso à televisão.
Maior anunciante do país (foram US$ 169,5 milhões em publicidade em 1997), o grupo resolveu apostar no rádio -veículo de comunicação que recebe apenas 4% da publicidade no país- para tentar reverter a tendência de queda na venda de um dos seus produtos mais populares.
Há dois anos, o Gessy detinha 11% do mercado brasileiro de sabonetes, a mesma participação do Palmolive, seu maior concorrente.
Recentemente, suas vendas começaram a diminuir e hoje o Gessy fica com apenas 8% do mercado enquanto Palmolive detém 14%. Mesmo com essa queda, Michael Gilman, gerente da Gessy Lever, calcula que sejam vendidos ao ano algo como 220 milhões de sabonetes Gessy.
O sabonete Gessy, que custa entre R$ 0,25 e R$ 0,30 para o consumidor, é vendido principalmente para pessoas classificadas como de classes de renda C, D e E, que representam quase 80% da população brasileira, informa Gilman.
Uma parte dessa população vive em cidades nas quais o número de domicílios com televisão é surpreendentemente baixo.
Na cidade de Tuntun (MA), por exemplo, apenas 18% das casas têm um aparelho de TV. Em Marechal Deodoro (AL), os aparelhos de Tv estão em somente 33% dos domicílios, segundo dados do IBGE ( Fundação Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) e do Atlas de Cobertura da TV Globo, fornecidos pela agência Ammirati Puris Lintas.
em Saudades de novela
Para contornar essa dificuldade, a alternativa foi investir em rádio, especialmente nas emissoras de cidades do interior, como é o caso da rede de 110 emissoras que compram programas produzidos pela AmericanSat.
A maioria das rádios dessa rede fica em cidades do Nordeste (54 emissoras) e no Norte (oito), segundo Marisa Cordeiro Martins Gomes, diretora da AmericanSat.
A Gessy Lever adotou, então, a proposta de uma novela, escrita, gravada e transmitida às rádios pela AmericanSat, com um investimento de cerca de US$ 1 milhão.
"Fizemos uma pesquisa com os ouvintes dessas 110 emissoras sobre o que faltava no rádio e a resposta foi novela", explica Marisa.
Além de patrocinar a novela, batizada de "Alma Brasileira", que começou a ser veiculada na segunda-feira passada, estão programadas algumas ações de merchandising, segundo Paulo Oncken, da Lintas.



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