São Paulo, terça-feira, 11 de julho de 2006
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Copa foi sucesso para mídia convencional
Audiência de televisão cresceu em relação ao Mundial de 2002 e alguns patrocinadores atingiram metas de vendas Já a Nike sofreu revés no campeonato, pois atrelou campanha publicitária ao Brasil e viu a final ser entre times da Puma e da Adidas ERIC PFANER DO "NEW YORK TIMES" No campo de jogo, a Copa do Mundo de futebol produziu apenas um vencedor. Na arena do marketing, no entanto, o torneio criou muitas oportunidades de glória, bem como algumas decepções. O surpreendente desempenho da França provou que jogadores de futebol "velhos" como Zinedine Zidane, 34, ainda têm capacidade de manter um padrão superior de qualidade. Em um momento no qual muitos dos consumidores vêm se afastando das formas convencionais de mídia, a Copa do Mundo demonstra o poder que os eventos esportivos ao vivo têm de atrair as audiências de massa pelas quais os anunciantes anseiam. Kevin Alavy, analista da agência de compra de mídia Initiative, de Londres, disse que, até as semifinais, as audiências de televisão subiram em média 15% em 49 dos principais mercados, comparadas aos números da Copa do Mundo mais recente, em 2002. Um dos motivos para a ascensão foi o fuso horário mais conveniente para os torcedores da Europa, Oriente Médio, África e América. A Copa do Mundo de 2002 foi disputada na Coréia do Sul e no Japão. Comparada à Copa do Mundo de 1998, na França, disputada no mesmo fuso horário que o torneio deste ano, a audiência média caiu em entre 3% e 5%, disse Alavy. Ainda assim, considerado o fato de que o número de canais de televisão disponíveis em muitos domicílios da Europa se multiplicou desde então, "a Copa do Mundo se saiu melhor do que boa parte dos outros tipos de programa, no que tange à sua capacidade de sobreviver à fragmentação", ele afirmou. Os sucessos da mídia tradicional não se limitam à televisão. De acordo com o jornal financeiro francês "La Tribune", o diário esportivo "L'Équipe" teve esgotada uma tiragem de 900 mil cópias no dia seguinte à vitória da França sobre o Brasil nas quartas-de-final, três vezes mais do que sua média diária. Copa no celular Embora a maioria das pessoas ainda opte por assistir futebol pela televisão, seja na sala de estar, seja em bares, o torneio de 2006 foi a primeira Copa do Mundo na qual havia certo número de alternativas realistas disponíveis. Em vários países, os jogos foram transmitidos ao vivo pela internet. Em outros países, era possível assistir a jogos ou aos melhores momentos das partidas em celulares. Ainda que as informações sobre o uso de novas mídias sejam fragmentadas, ao que parece elas desempenharam basicamente um papel suplementar, permitindo que operadores financeiros ficassem de olho em seus times enquanto monitoravam os preços das ações em outra janela de suas máquinas, por exemplo. A televisão móvel conquistou alguns avanços na Austrália, onde os horários das partidas ao vivo não eram convenientes para a maioria dos telespectadores. Amanda Hutton, da Hutchison 3, operadora de telefonia móvel australiana, disse que os assinantes da empresa podiam se conectar para obter destaques das partidas em seus celulares ou assistir a jogos inteiros e que 300 mil usuários o fizeram nas duas primeiras semanas da Copa, antes da eliminação da Austrália. "Talvez nossos usuários simplesmente tivessem preguiça demais para sair da cama na madrugada e assistir ao jogo em suas TVs", ela disse. Jogadores O jogador de futebol mais bem-sucedido do mundo em termos de contratos publicitários, David Beckham, não deixará a arena comercial no futuro próximo, apesar de sua decisão de renunciar ao posto de capitão da seleção inglesa depois do desempenho decepcionante do time na Copa do Mundo. Beckham recentemente assinou um contrato de três anos para representar a Motorola, e continua a ter presença proeminente em anúncios da Pepsi, Gillette e outras marcas. Mas os analistas acreditam que os anunciantes terão de aproveitar mais a imagem de Beckham como celebridade do que sua imagem como jogador de futebol, daqui por diante. "Isso não quer dizer que ele desaparecerá, mas com certeza sua imagem sofreu abalo", disse Richard Pinder, presidente da divisão européia, africana e do Oriente Médio da agência de publicidade Leo Burnett. A marca Nike também perdeu certo ímpeto de marketing ao atrelar sua sorte à do Brasil. No começo do torneio, a empresa montou sua campanha de publicidade para a Copa do Mundo em torno do lema "joga bonito", referência ao suposto futebol-arte da seleção brasileira, patrocinada pelo grupo. O Brasil, campeão da Copa do Mundo passada e favorito à vitória nas semanas que antecederam o torneio, jogou de forma medíocre e terminou eliminado nas quartas-de-final. Outra seleção patrocinada pela Nike, Portugal, perdeu nas semifinais. Isso transformou a final em batalha entre Puma e Adidas, ou Itália e França. A Adidas atingiu suas metas como fornecedora de bolas oficiais da Copa do Mundo -a empresa previa vender 15 milhões de unidades. E seu patrocínio à seleção da Alemanha foi igualmente frutífero, dado o desempenho bom do time, que foi às semifinais. A Adidas disse que as vendas de camisas relacionadas à seleção alemã foram duas vezes maiores que o esperado. Para a Puma, o patrocínio às cinco seleções africanas que disputaram a Copa do Mundo parece ser um investimento no futuro, já que o torneio de 2010 acontecerá na África do Sul. Tradução de PAULO MIGLIACCI Texto Anterior: Cervejas: Grupo Petrópolis, da Itaipava, encosta na Femsa, da Kaiser Próximo Texto: Frase Índice |
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