ÉRICA FRAGA
MAELI PRADO
DA REPORTAGEM LOCAL

Demonizados pelo governo e pela opinião pública como principais responsáveis pela falta de crédito no país, os bancos partiram para o contra-ataque.
Instituições financeiras divulgaram mais programas sociais e lançaram campanhas publicitárias agressivas para melhorar sua imagem num momento estratégico.
Somente neste ano, o sistema bancário brasileiro já foi acusado pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva de ser o culpado pelas altas taxas de juros praticadas no país e descrito como um oligopólio com baixa eficiência operacional pelo FMI (Fundo Monetário Internacional) e pelo Tesouro norte-americano.
"Campanhas enfatizando programas sociais são um contraponto dos bancos [às críticas]", diz Gabriel Zellmeister, vice-presidente da agência de publicidade W/Brasil, que tem a conta do Unibanco. "Eles querem dizer: "não somos um bando de sugadores de jugular, como querem atribuir."
Alguns bancos estão lançando mão de um cardápio, de natureza mais institucional, centrado em propagandas de projetos sociais, ambientais e culturais.
Outras instituições tentam usar o momento adverso em proveito próprio. Investem em campanhas para divulgar a redução de suas próprias taxas de juros e a adoção de tarifas promocionais.

Críticas
Críticas aos bancos vêm de longa data, embora tenham se fortalecido nos últimos meses.
Em abril, enquanto a renda dos brasileiros caía, a margem de lucro dos bancos com financiamentos e empréstimos para pessoas físicas atingiu o maior nível desde fevereiro de 2000.
Nem as tradicionais justificativas que os bancos sempre empregaram para explicar os elevados juros cobrados dos consumidores pôde ser dada. Segundo dados do Banco Central, a inadimplência das pessoas físicas caía naquele momento, os juros básicos da economia estavam estáveis e as alíquotas do recolhimento compulsório (dinheiro retido no BC) não haviam sido alteradas.
No segundo semestre do ano passado, a Febraban organizou uma reunião em Campos de Jordão, interior de São Paulo, para discutir suas próprias atividades com a sociedade.
Para o encontro, os principais bancos do país convidaram órgãos de defesa do consumidor, economistas, jornalistas e membros do Ministério Público.
"Decidimos convidar os setores da sociedade que são críticos das instituições financeiras. A idéia foi ouvir o que tinham a dizer sobre nós", diz o presidente da entidade, Gabriel Jorge Ferreira.
Os presentes listaram os 40 principais pontos negativos sobre bancos, como cobrança de juros, tarifas altas e falta de informação.
Desde então, a Febraban organizou uma cartilha com dados sobre o sistema bancário e resolveu adotar uma postura mais aberta e agressiva em relação à imprensa.
Além disso, a entidade contratou a assessoria de imprensa Lide para elaborar um plano de comunicação, que falava, entre outros pontos, da necessidade de os projetos sociais do sistema financeiro nacional serem mais divulgados.

Respostas
E é exatamente isso que os bancos estão fazendo neste ano: divulgando de forma mais enfática a preocupação com o social e o ambiente -assim como a redução de juros e de tarifas.
Um caso é o do Banco Santos, que anuncia em propagandas que a taxa de administração de um dos seus fundos é 100% revertida para instituições de caridade.
O ABN-Amro Real, outro exemplo, mostra em um dos seus filmes publicitários uma mulher realizando coleta seletiva de lixo. Outra propaganda tenta realçar um aperitivo oferecido pelo banco há anos: 10 dias sem juros no cheque especial.
Algumas instituições investem pesado na divulgação de promoções recentes. O HSBC lançou, em maio passado, o programa "mata tarifas" para pessoas físicas, que está consumindo quase R$ 10 milhões em investimentos publicitários. Embora o foco da comunicação do HSBC seja em serviços, o banco também explora programas institucionais.
Inaugurou esse ano uma "mini-floresta" publicitária no aeroporto de Curitiba para enfatizar o apoio ao ambiente.
Já o Unibanco pegou carona no programa de microcrédito do governo Lula e lançou uma agressiva campanha oferecendo crédito "barato" à população.
Segundo Rogério Braga, diretor de marketing e produtos do Unibanco, a instituição desembolsou cerca de R$ 7,5 milhões nessas novas campanhas. Ao todo, o banco gastará R$ 100 milhões com publicidade em 2003, contra R$ 80 milhões no ano passado.
"Decidimos que duas novas ações do banco, as de crédito e redução de tarifas, mereciam destaque na mídia", diz Braga.
O Banco do Brasil, principal pilar do programa de microcrédito do governo, também está aumentando os gastos em publicidade sobre suas linhas de financiamento. Segundo Carlos Alberto Figueiredo, gerente de gestão da marca da instituição, os investimentos do banco em campanhas de divulgação de crédito aumentarão 60% neste ano.


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