DA REPORTAGEM LOCAL

O investimento dos bancos em publicidade foi de R$ 1,392 bilhão em 2002, valor que coloca as instituições financeiras em quarto lugar entre os 28 setores que mais anunciam no país, segundo dados do Ibope. Entre 1999 e 2002, os gastos do setor com publicidade aumentaram 75,5%.
Na briga por esse mercado, as principais agências de publicidade brasileiras elaboram diferentes linguagens para ajudar seus clientes financeiros a conquistar a simpatia e novos clientes.
São duas linhas distintas: de um lado, a linguagem poética dos comerciais institucionais, que buscam imagens bonitas e personagens felizes. De outro, a comunicação mais dura e direta de campanhas promocionais.
Em comum, uma busca difícil pela diferenciação e, portanto, por mais clientes. "Para ampliar a base de clientes, os bancos têm que competir", analisa Gabriel Zellmeister, vice-presidente da W/Brasil.
Os publicitários, que comandam a guerra pelos corações de brasileiros e recursos de seus clientes, vestem a camisa dos bancos que atendem.
Segundo Celso Loducca, presidente e diretor de criação da Loducca, o principal foco de comunicação do HSBC, banco que atende, se baseia hoje "no que o banco tem a oferecer aos clientes em termos de negócios".
"Mudamos o foco porque descobrimos, depois de várias pesquisas com o público, que as pessoas esperam menos "blablablá" e mais conteúdo. A relação das pessoas com os bancos não é emocional. Ninguém quer ser chamado de bonitinho, ouvir cantorias. As pessoas querem saber quanto pagarão de juros."
Segundo o publicitário, muitas instituições financeiras preferem não tocar em assuntos polêmicos como juros e tarifas. Para ele, a divulgação de ações institucionais é importante, mas não deveria pautar a linha de comunicação dos bancos que, para ele, precisa ser mais direta: "Os bancos querem dinheiro, mas não gostam de falar de dinheiro. Isso é louco, porque as pessoas vão aos bancos justamente por isso".
Os argumentos de Loducca vão na direção oposta aos de Jaques Lewkovicz, diretor e coordenador de criação da agência Lew, Lara que tem a conta do ABN-Amro.
Segundo Lewkovicz, o banco holandês decidiu investir neste ano, justamente, em campanhas que mostrem ao público os principais valores da instituição.
Uma das principais campanhas é sobre as ações da instituição de apoio à coleta seletiva de lixo que termina com a sugestiva frase: "Não está na hora de você reciclar suas idéias sobre banco?".
"As pessoas não amam bancos. Então, é importante criar alguma empatia, mostrando, por exemplo, que a instituição tem valores importantes, como o respeito ao ambiente e a iniciativa de ajudar as pessoas", diz.
Já Zellmeister, da W/Brasil, que há 16 anos tem a conta do Unibanco, aponta que a publicidade de bancos passou por fases: antes, as peças publicitárias davam mais ênfase para os serviços bancários e tecnologia. Hoje, os filmes mostram mais o cliente:
Os comerciais para televisão bolados pela agência para o Unibanco seguem a linha mais "leve". "O produto financeiro é áspero. Para entrar na casa das pessoas, o melhor é apostar no emocional ou no divertido, caso do casal Unibanco." (MP e EF)


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