DA REPORTAGEM LOCAL

Os investimentos dos bancos em linhas distintas de publicidade refletem também uma busca pela diferenciação em um mercado tão pasteurizado. A opinião é de Alexandre Braga, diretor de atendimento da McCann.
"Na área de serviços, a diferenciação é mais difícil mesmo. Por isso, muitas vezes é preciso partir para tentativas de diferenciação emocional", afirma Braga.
Segundo ele, a tendência de divulgar ações sociais é mundial. Várias pesquisas realizadas nos últimos anos mostram que, mantido o mesmo nível de preço e qualidade, o consumidor prefere empresas que demonstram compromisso com a sociedade.
O celebrado publicitário Nizan Guanaes, que fundou recentemente a agência Africa e atende ao Itaú, também afirma que a "sociedade demanda hoje que as empresas sejam comprometidas com causas sociais".
"As empresas e a sociedade evoluíram nesse sentido", diz.
Ao contrário da maioria dos outros publicitários, que falam de mudanças recentes na linha das campanhas de seus clientes, Guanaes diz que, no caso do Itaú, o foco não mudou: "Houve uma mudança na forma da linguagem, que está um pouco mais "pop". Mas o Itaú sempre mostrou suas ações institucionais".
As tentativas de se destacar não se limitam à publicidade. A comunicação do ABN-Amro Real com os clientes, por exemplo, é toda feita em papel reciclado.
"Queremos mostrar que banco não é tudo igual. Nossa campanha é toda baseada nas diferenças em relação a outras instituições financeiras", afirma o diretor de marketing Fernando Martins.
Para Gabriel Zellmeister, da W/Brasil, a falta de perspectivas de novas fusões e aquisições entre bancos também acirra a busca pelo destaque: "O serviço é bastante parecido e, então, os bancos têm que mostrar um diferencial".
(MP e EF)


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