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COMUNICAÇÃO & MERCADO
Na torre de marfim
HELCIO EMERICH
É uma definição simples, para não dizer simplória. Mas no
fundo no fundo, marketing não
é nada mais do que satisfazer
as necessidades dos consumidores com bons produtos ou
bons serviços e ganhar dinheiro
com isso. O problema é que entre o conceito despojado e a
realidade dos negócios vai uma
grande diferença. Para começar, se você pretende mesmo
atender aos desejos dos seus
públicos-alvo e entregar-lhes os
produtos que eles querem, sua
empresa precisa estar preparada para detectar as mudanças
dessas expectativas e para introduzir inovações nos seus
produtos ou fazer novos lançamentos antes que a concorrência o faça. A indústria automobilística norte-americana pensou durante duas décadas que
poderia continuar empurrando
nos consumidores veículos que
eles não desejavam. E só descobriu que precisava mudar suas
linhas de produtos depois que
as montadoras japonesas haviam tomado 30% do mercado
dos Estados Unidos. Se a GM e
a Ford, assim como a Sears e a
IBM, sofreram golpes pesados
cujos efeitos custaram milhões
de dólares, foi porque os consumidores haviam mudado e elas
não.
Novas companhias como
Honda, Toyota, Wal-Mart,
Dell e Microsoft chegaram ao
negócio já sintonizadas com
essas transformações e se instalaram nos mercados que as outras marcas haviam construído.
A ironia da história é que
muitas empresas, que de uma
hora para outra escancaram
suas vulnerabilidades criando
oportunidades para as ofensivas de concorrentes mais ágeis,
são, na maioria, as mesmas
que alcançaram sucesso e liderança à base de poderosas estratégias conduzidas por marqueteiros e "boards" supostamente bem informados. Não
raramente, esses "experts" resolvem ignorar os fluxos de informações do mercado para seguir seu próprio caminho, enquanto os consumidores seguem outro.
No momento em que os problemas afloram, eles são examinados nos mais altos escalões da companhia e não lá fora, no mercado, onde se dá o
encontro entre os produtos e os
consumidores. Às vezes caras
consultorias são contratadas e,
quando seus diagnósticos ficam prontos, são analisados
por um comitê que prepara seu
próprio relatório à diretoria e a
tarefa de todos é considerada
encerrada. Um analista de negócios dos Estados Unidos,
John Cuniff, observou que os
principais gurus do marketing
automobilístico não sabiam
nem sequer trocar a vela de um
motor.
Já uma montadora japonesa
colocou certa vez todos os seus
burocratas na rua para vender
automóveis de porta em porta,
de forma que eles pudessem pelo menos ter algum contato
pessoal com os consumidores.
Cada vez mais sofisticados, cada vez mais afastados do consumidor, os marqueteiros parecem condenados a venerar a
complicação e abominar a simplicidade.
Helcio Emerich, é jornalista, publicitário e
vice-presidente da agência Almap/BBDO.
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